Le marketing

Marketing

Modalités d'examen :

Contrôle continu (TD- étude de cas en groupe)

Chapitre 1

Objectifs pédagogiques de ce chapitre :

À l'issue de ce chapitre, l'étudiant est censé :

• Savoir définir le marketing et son rôle ;
• Comprendre l'importance en marketing d'analyser le marché et les besoins des clients ;
• Connaître les éléments clés d'une stratégie marketing orientée client ;
• Distinguer entre les différentes optiques de marketing management

1. Rôle du marketing

 Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiqué, fournir et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. (American marketing association).

Le marketing est la démarche ou le processus par lequel une entreprise créée de la valeur pour les clients et construit des relations solides avec eux afin de bénéficier en retour de la valeur qu'ils peuvent lui apporter. (Armstrong et Kotler, 2010).

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À retenir sur le marketing :

• Il est l'une des fonctions de l'entreprise, au même titre que les ressources humaines, la production et les finances.

• Il consiste à déterminer les besoins des clients cibles, à élaborer une offre répondant à ses besoins, à en faire la promotion et à la fournir.

Sur quoi porte le marketing ?

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La démarche marketing :

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1. Comprendre le marché et les besoins des clients

Besoin : état lié à une sensation de manque

Désirs : forme que prennent les besoins humains sous l'effet de la culture et de la personnalité de chacun.

Demande : désirs soutenus par un pouvoir d'achat suffisant.

Le marketing et l’échange

L'échange est l'acte de satisfaire un besoin ou un désir en offrant quelque chose en retour.

Pour qu'un échange fonctionne :

• Il faut qu'il y ait au moins 2 parties ;
• Les parties doivent communiquer clairement leurs intentions ;
• Les parties doivent accepter l'offre et être prêtes à s'engager dans un accord.

Échange

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Marché : ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit. Les marketeurs doivent identifier les besoins des acheteurs qui composent un marché donné, concevoir des offres appropriées, un fixer le prix, les promouvoir et les livrer.

Principaux types de marché en marketing :

• Marchés business to consumer, ou B2C :

L'ensemble des relations d'échanges entre des entreprises et des particuliers.

• Marchés business to business, ou B2B :

 L’ensemble des relations d'échanges inter-entreprises.

• Marché physique (marketplace)

Le consommateur doit se rendre dans un endroit pour acheter.

• Marché virtuel (Marketspace)

Un marché numérique (sites de vente en ligne)

• Métamarché (metamarkets)

Un ensemble de produits et de services complémentaires qui sont liés dans l'esprit des consommateurs mais relèvent de différents secteurs d'activité.

1. Stratégie marketing orientée client

Pour concevoir une stratégie marketing, le responsable marketing doit se poser deux grandes questions :

1. Quel est notre marché cible ?

Quels consommateurs allons-nous servir ?

1. Quelle est notre proposition de valeur ?

Avec quels bénéfices ?

Sélectionner les clients :

• Segmentation : diviser un marché en des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes en matière d'offres marketing.

• Ciblage : choisir les segments à servir.

• Proposition de valeur : ensemble des bénéfices qu'une entreprise promet d'apporter aux consommateurs pour satisfaire leurs besoins.

Quelle valeur apportons-nous au client ? Quels problèmes du client aidons-nous à résoudre ? Quels sont les besoins du client que nous satisfaisons ? Quel ensemble de produits et de services proposons-nous à chaque segment de clientèle ?

L’évaluation de la valeur par les clients

La valeur d’un bien ou d’un service est propre à chaque individu.

• Certaines personnes sont prêtes à payer plus que d’autres pour un même produit ou service.
• La valeur d’un bien ou d’un service vaut toujours ce qu’un individu est prêt à payer pour l’obtenir.

1. Orientations marketing :

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• Orientation production

Cette philosophie prend l'usine comme point de départ et met l'accent sur la productivité et la quête des meilleurs modes de distribution, pour dégager des bénéfices en réduisant les coûts de fabrication.

• Orientation Produit 

Cette philosophie part du principe que les clients privilégient les produits qui offrent la meilleure qualité. Les entreprises cherchent sans cesse à améliorer leurs produits.

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