L’approche SCP (Structure-Comportement-Performance)

L’approche SCP (Structure-Comportement-Performance)

Le paradigme SCP structure-comportement-performance est un des bases fondamentales de l'économie industrielle. Selon le paradigme traditionnel, les caractéristiques structurelles du marché orientent les comportements des entreprises qui affectent leurs performances. Par la suite, des liens de rétroaction se sont ajoutés à cette causalité, de la performance sur le comportement, du comportement vers la structure etc.

Le paradigme SCP est considéré comme le schéma de base de l'économie industrielle. Il implique l'observation de chaque secteur d'activité de l'entreprise :

• Structure : facteurs environnementaux à savoir l’offre, demande, intensité concurrentielle, existence de barrières à l'entrée, normes et réglementations, le type de marché (monopole, duopole, oligopole, CPP), degré de différentiation des produits, intégration verticale de l’entreprise, la diversification, etc. Le changement de la structure est lent, le temps de changement est de l’ordre des années.
• Comportement : ce que font les entreprises, et la manière dont elles le font à savoir : les stratégies de positionnement, de prix, de production, de R&D, de distribution, Mode de coordination et d’interaction entre les firmes d’un marché (intégration verticale, ententes, fusions, contrats…). Cela inclut les pratiques de collusion entre acteurs, les fusions et les acquisitions. Pour la politique des prix par exemple, l’entreprise fixe le prix de son produit par le coût de revient et une marge bénéficiaire. Si l’entreprise est nouvelle sur le marché, elle met en place une stratégie d’écrémage, elle lance une faible quantité du produit avec un coût initial très élevé. Si l’entreprise est en croissance, elle peut appliquer la stratégue de pénétration, l’entreprise dans ce cas doit appliquer la politique de l’économie d’échelle pour pouvoir fixer un prix rentable. La variation du comportement du marché est assez rapide, la période de changement est de l’ordre des mois.
• Performance : fait référence aux résultats des secteurs industriels et des entreprises. Sont en général mesurés sur le plan de la production, de la rentabilité et du profit, de la part des coûts de commercialisation dans les coûts totaux, de la croissance, de l'efficacité, du progrès technique, de l’emploi, des caractéristiques du produit … La variation des performances est reliée aux résultats et rétroaction de l’entreprise.

L’analyse SCP permet de comprendre le mode de fonctionnement et l’évolution d’un secteur déterminé. Pour les entreprises, cela signifie une meilleure compréhension et anticipation de leurs environnements concurrentiels. Le secteur présente des opportunités et des menaces que l’entreprise doit prendre en compte dans ses choix stratégiques. Dans une logique financière, l’évaluation du risque sectorielle est primordiale pour le calcul du coût du capital.

L’approche SCP permet de comprendre les performances des entreprises d’un secteur et en même temps elle sert de modèle pour structurer le plan d’une analyse sectorielle. La figure suivante illustre les relations entre les 5 blocs du paradigme SCP : conditions de base, structure, Comportement, Performances et la politique gouvernementale. Le paradigme SCP est essentiellement descriptif et sert de base à l’analyse sectorielle.

Utilisation de l’outil SCP

La paradigme SCP est très puissante pour analyser le contexte concurrentiel et d'élaborer une description de l'industrie afin de trouver une stratégie pour l'entreprise. L'idée est que les structures de marché influencent les comportements des entreprises, qui influencent leur performance.

L’outil SCP peut être utilisé dans deux modes d’évaluation différentes :

• Mode statique : ce mode s’intéresse de l’étude de l’entreprise ou le secteur industriel, et évaluer sa situation dans la période de stagnation. Cette évaluation se fait par les outils 5F de Porter, L’analyse PESTEL pour le niveau de la structure, le Business Model, matrice d’Ansoff, matrice BCG et le modèle 4P (8P maintenant) pour le niveau du comportement, et l’analyse de la rentabilité, la méthode Benchmarking et le trajet du consommateur pour le niveau des performances.
• Mode dynamique : comme l’indique son nom, ce mode s’intéresse de l’étude de la profitabilité de l’entreprise dans le cas de présence d’un choc externe, une nouvelle technologie émergeant le marché, une nouvelle législation, une compétition, des quotas, etc. L’étude en mode dynamique commence à partir de la détermination de la profitabilité stable (en mode statique) de l’entreprise, ensuite, la mise en évidence du choc externe que subit l’entreprise et son impact sur la structure, le comportement et les performances de l’entreprise, puis montrer les aspects d’accaparement des autres entreprises profitant de ce choc, et mettre en évidence les aspects de la guerre des prix (Blood Bath) résultant de cette transformation, enfin montrer les caractéristiques des différentes consolidations mises en place pour retrouver la stabilité de la profitabilité de l’entreprise étudiée.

Force et faiblesse de la paradigme SCP

Le paradigme SCP est un outil très puissant dans l’analyse sectorielle et l’analyse de la situation de l’entreprise, en revanche, elle a des limites et des faiblesses, le tableau suivant résume les points forts et faibles de l’analyse :

Cas simple d’application sur une entreprise : BLOCKBUSTER

BLOCKBUSTER est un propriétaire de plusieurs emplacements physiques, il est spécialisé dans la location des DVD et des jeux, l’analyse SCP de cette entreprise est la suivante :

Evaluation statique :

• Structure : location des films et des jeux aux clients
• Comportement : ses revenus sont donc les prix de location et les revenus sur les frais de retard des clients.
• Performance : Les revenus de BLOCKBUSTER qui ont comme origine les pénalités de retard sont de l’ordre de 800 Millions $, ce qui est équivalent à 16% de son chiffre d’affaires.

Evaluation dynamique :

BLOCKBUSTER était leader de son domaine jusqu’au choc technologique de streaming représenté par NETFLIX, l’analyse SCP de cette dernière est comme suit :

• Structure : Les droits de diffusion des films.
• Comportement : Les sources de ses revenus sont essentiellement les abonnements de ses clients et la création des films et des séries.
• Performance : La croissance est à la fois lente et constante, ainsi que l’accaparement important et rapide des grands parts de marché.

En récapitulant cette analyse, au début, BLOCKBUSTER a eu une profitabilité stable vu qu’elle était un monopole, puis l’introduction de la technologie de diffusion a représenté un choc externe pour l’entreprise, ce qui a facilité la perte des grands parts de marché au profit de NETFLIX qui a profiter de cette occasion pour accaparer le marché, ensuite, plusieurs entreprises entres dans une « Blood bath » ou une guerre de prix, et puis on est pratiquement dans la phase de consolidation où DISNEY achète STAR WARS, MARVEL, …, et enfin cette consolidation fait revenir BLOCKBUSTER à une phase de stabilité de nouveau.

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