La gestion du portefeuille client/annonceur

Chap III : la gestion du portefeuille client/annonceur

L’analyse de la clientèle représente une étape primordiale dans la démarche mercatique. En effet pour satisfaire et répondre aux besoins du client, il est indispensable de bien cerner l e profil, ses besoins, son comportement d’achat et ses habitudes.

La connaissance du client passe par la recherche et la réunion d’éléments qui le caractérisent comme des critères socio-démographiques ou sociostyles. Cette collecte d’informations permet à l’entreprise de mieux connaître son client et de mieux gérer son portefeuille-clients.

L’objectif étant de mieux adapter son offre et d’améliorer son argumentation lors de l’entretien de vente.

I. La connaissance du client

Cible de toute démarche mercatique, il est nécessaire d’entamer une analyse approfondie sur ses exigences et ses choix.

A. fondements et objectifs :

La démarche mercatique consiste à répondre au mieux aux attentes de ses clients. Chaque produit (bien ou service) est conçu sur une cible qualifiée et identifié comme un segment rentable pour l'entreprise. L’analyse du client devient incontournable et primordiale. Afin de répondre à l'exigence du client, il est important de les connaître.

Le contexte de la pression concurrentielle amène les entreprises à rechercher des créneaux de profit et donc de rechercher des niches soit des segments inexploités de clients/ prospects.

De plus, la connaissance des clients peut conduire l'entreprise à élaborer des offres spécifiques et d'être plus efficace dans la relation commerciale (envoi de catalogue, test produit...).

L’analyse des clients permet également de distinguer différents profils: clients potentiels, clients fidèles, clients mécontents ou déclinants...

B. analyse et gestion du portefeuille-clients

L'objectif est de cerner au mieux les clients et pour cela il existe des outils et des méthodes. L’intérêt d'un portefeuille-clients est d'identifier le client individuellement et d'agir sur eux collectivement.

L’analyse du portefeuille-clients commence par une identification du profil client, sur laquelle on peut qualifier trois catégories: clients fidèles/ potentiels / douteux (mécontents, infidèles et insolvables).

D’autres typologies sont possibles:

• gros/ moyens/ petits clients

• méthode ABC: issue de la loi de Pareto, elle permet de dresser une classification des clients en trois groupes (gros/moyens/petits)

Cf : 10% des clients réalisent 60% du CA

40% des clients réalisent 30% du CA

50% des clients réalisent 10%du CA

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100% des clients réalisent 100% du CA

Cette méthode permet d'apprécier l'équilibre du portefeuille client et l'indépendance économique de l'entreprise.

• méthode 20/80: loi de Pareto apportant le sens suivant que 20% de la clientèle concentre 80% du CA

La gestion du portefeuille-clients consiste à mener pour l'entreprise une stratégie spécifique en fonction des profils identifiés

- stratégie de fidélisation pour les clients fidèles (offre personnalisée)

- stratégie de conquête (offensive) pour capter des clients de la concurrence (différencier son offre)

- pour les clients douteux: l'entreprise doit soit prendre en compte leur réclamation soit prendre la décision de les abandonner.

II. les outils de la connaissance

Ils sont nombreux et ces moyens font souvent usage de l'informatique que ce soit pour du stockage ou de l'analyse des informations réunies sur les clients ou prospects.

Ces outils permettent une cartographie des clients.

A. les outils de stockage de l’information sur les clients/prospects

Les bases de données sont des fichiers où sont stockés un ensemble d'informations sur les clients ou prospects. Elles sont internes à l'entreprise ou acquises auprès d'opérateurs spécialisés. Elles sont composées à partir de questionnaires. Des logiciels de CRM ou de géomarketing permettent d'exploiter ces données et de personnaliser la relation commerciale.

avantages limites

• meilleur ciblage

• identification des profils de clients

• actions commerciales personnalisées (envoi de magazine, promotion....) • Qualité et valeur de l’information collectée par questionnaire

• Nécessité de remise à jour permanente

• Coût de certains fichiers externes

B. la segmentation

1) DEFINITION DE LA SEGMENTATION

a) Définition

La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial.

Dans un contexte concurrentiel, l’entreprise se doit de proposer une offre différenciée et personnalisée à l’annonceur/client. Elle doit également tenir compte de l’hétérogénéité de la demande, en diversifiant son offre afin de répondre à une clientèle plus large.

Segmentation de la demande et différenciation de l’offre sont deux éléments complémentaires. Afin de répondre aux attentes spécifiques des groupes de consommateurs (segments), les entreprises proposent des produits spécifiques différenciés, adaptation nécessaire dans un contexte concurrentiel. Par ailleurs, comme indiqué plus loin, la segmentation est aujourd’hui la pierre angulaire du développement de la relation client.

b)

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