La démarche stratégique de l’entreprise

Chapitre 25 : La démarche stratégique de l’entreprise

Comment le diagnostic éclaire-t-il les choix stratégiques de l’entreprise ?

Notions à étudier :

C’est quoi la stratégie ?

Qu’est-ce qu’une décision stratégique ?

Le diagnostic externe et l’analyse de l’environnement

Le diagnostic interne et les ressources stratégiques de l’entreprise

Les domaines d’activités stratégiques

I. La réflexion stratégique de l’entreprise

a) L’impact des décisions stratégiques pour l’entreprise

L’impact sur le métier

Une décision stratégique aura des conséquences sur le métier de l’entreprise. L’entreprise possède un métier, c’est son cœur de métier.

L’entreprise peut élargir son horizon en développant de nouveaux métiers ou si elle a déjà plusieurs métiers, elle aura la possibilité de se recentrer sur son cœur de métier.

L’impact sur la mission ou l’offre

Une décision stratégique aura des conséquences sur l’offre de l’entreprise. Selon la décision stratégique qui sera prise, elle sera amenée à élargir son offre pour gagner de nouveaux clients par exemple. Ou bien elle sera amenée à réduire son offre.

b) Les éléments à prendre en compte pour construire une stratégie

Le dirigeant qui doit prendre des décisions stratégiques va se référer à 2 choses :

• Ses valeurs
• L’environnement de l’entreprise.

Une décision stratégique se caractérise par l’engagement de ressources (matérielles, humaines et financières) sur le long terme. Cet engagement s’effectue en mesurant le risque.

II. Les étapes de la démarche stratégique menée par l’entreprise

a) Le choix de la planification

Le modèle LCAG

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La démarche stratégique s’effectue selon le modèle LCAG développé, en 1965, par quatre professeurs de Harvard : Learned, Christensen, Andrews et Guth.  Ce modèle porte également le nom de modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) car il met en évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de son environnement.

La démarche stratégique est différente selon qu’il s’agit d’une PME ou d’une grande entreprise, d’une entreprise mono ou multi-activités. Dans le cas d’une entreprise multi-activités, l’étape du diagnostic stratégique doit être précédée d’une segmentation stratégique afin de formuler la stratégie adéquate.

La démarche stratégique, selon le modèle LGAC s’effectue en 4 étapes : diagnostic, définition des objectifs, mises-en œuvre et contrôle stratégique.

• Le diagnostic stratégique comporte 2 volets : le volet interne fait la synthèse des forces et faiblesses de l’entreprise. Le volet externe cherche à cerner les opportunités et les menaces issues de l’environnement de l’entreprise. L’objectif principal du diagnostic stratégique est de déterminer, pour l’entreprise, un avantage concurrentiel qui doit être : identifiable par les consommateurs, durable, défendable face aux concurrents, non substituable.

• La définition des objectifs: le choix d’objectifs quantifiés permet de concrétiser la stratégie. Les objectifs stratégiques sont spécifiques à chaque entreprise et sont fonction des attentes et des intentions des différentes parties prenantes. Ces objectifs doivent être cohérents avec : ce que l’entreprise veut faire (ses finalités) , ce que l’entreprise a la capacité de faire (ses ressources et ses compétences), ce que l’entreprise devrait faire (saisir les opportunités et éviter les menaces de son environnement) et ce que l’entreprise est autorisée à faire (tenir compte des obligations et des pressions sociales qui s’exercent sur elle).

• La mise en œuvre de la stratégie: il s’agit de prendre les décisions et de mobiliser les ressources nécessaires pour la mise en œuvre effective de la stratégie définie. Cette mise en œuvre s’effectue au moyen de plans opérationnels et de budgets. Les plans opérationnels sont des plans à moyen terme définissant ce que l’entreprise doit faire et comment elle doit le faire pour mener à bien sa stratégie. Le budget traduit les plans opérationnels en termes financiers, de façon à les mettre en œuvre à court terme (sur une année).

• Le contrôle stratégique permet aux dirigeants d’évaluer les stratégies retenues. Il peut en effet y avoir des écarts entre les résultats obtenus et les objectifs fixés. L’analyse de ces écarts permet d’adapter ou de remettre en cause les orientations initiales.

b) L’intervention sur différents marchés

La stratégie comporte 3 niveaux d’intervention :

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