Etude de marché BTS MCO

ETUDE DU MARCHE

Définition : le marché est un lieu physique ou virtuel, où des offreurs proposent des produits (ou des services) à des clients, dans le respect des règles nécessaires au bon fonctionnement de l’échange.

1. Identifier le marché sur lequel est votre UC, selon différents angles (exemples) :

• Organisation géographique -> marché international, national ou local ?
• Catégorie de produits -> marché de la téléphonie mobile ?
• Occasions de consommation -> marché du petit-déjeuner ?
• Nature de l’offre -> marché des biens de consommation ?
• Destination de l’offre -> B to C (particuliers) ou B to B (professionnels) ?

1. Définir son marché suivant sa caractéristique principale (exemples avec les céréales au petit-déjeuner) :

• Marché générique -> produits participants à la satisfaction des mêmes besoins et attentes (marché de l’agro-alimentaire, qui comprend les produits du petit-déjeuner) ?
• Marché principal -> produits semblables à vos produits et en concurrence directe avec eux (marché des céréales pour le petit-déjeuner) ?
• Marché support ou complémentaire -> produits dont la consommation est liée à celle du produit principal (marché du lait, complémentaire à la consommation de céréales au petit-déjeuner) ?
• Marché environnant ou substituable -> produits qui satisfont le même besoin, mais qui utilise une technologie ou un mode de fabrication différent (marché des viennoiseries industrielles, substituables aux céréales du petit-déjeuner) ?
• Marché amont (producteurs ou fournisseurs directs) et aval (intermédiaires de distribution, concurrents et consommateurs finaux) -> en amont, les producteurs céréaliers et les industriels qui fabriquent les paquets de céréales / en aval, les distributeurs et les consommateurs de céréales ?

1. Définir la structure du marché selon la situation de l’UC :

• Monopole -> Un seul offreur pour une multitude de demandeurs (ex : Tisséo) ?
• Oligopole -> Quelques offreurs se partagent le marché (ex : les opérateurs de la téléphonie mobile) ?
• Marché concurrentiel -> Une multitude d’offreurs pour une multitude de demandeurs (ex : le marché de la coiffure) ?

1. Déterminer l’évolution du marché, sur plusieurs années, par le calcul de ses taux d’évolution

Cf. la formule vue en gestion :

Taux d’évolution en %  = (Valeur d’arrivée N – Valeur de départ N-1) / (valeur de départ N-1) x 100

1. Analyser l’offre (l’offre sur le marché se matérialise par les différents produits ou services disponibles à l’échange) :

• Par le rôle joué par l’UC -> producteur/fabricant ou distributeur ?
• Par les différents types de concurrence sur le marché -> directe ou indirecte ? générique (produits différents qui répondent au même besoin comme BlaBlaCar et l’avion) ? inter-marques (comme Coca Cola et Pepsi) ? inter-sectorielle (comme Peugeot et la SNCF) ? / intra-sectorielle (comme Renault et Peugeot) ?
• Par l’évaluation des Parts De Marché (PDM) des concurrents -> en volume (ventes en volume de l’entreprise/total des ventes en volume du marché x 100) ? en valeur (CA de l’entreprise/total du CA du marché x 100) ? en part relative (PDM de l’entreprise en valeur ou en volume/PDM du leader x 100) ?
• Par la caractérisation de la position des concurrents -> leader ou chef de file ? challenger ou prétendant ? suiveur ? outsider ou nouvel entrant ? sortant ?

1. Analyser la demande (la demande peut être définie comme la quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou d’un service par les individus) :

• Par les différents aspects de la demande -> demande globale (demande à l’ensemble d’un marché) ? demande dite « à l’entreprise » (demande faite par votre clientèle compte tenu de votre positionnement) ?
• Par les différents types de consommateurs -> consommateur ? non-consommateur relatif ou NCR (une personne qui consommait du Nutella et qui décide de changer de marque de pâte à tartiner) ? non-consommateur absolu ou NCA (un chauve ne devrait jamais acheter de brosse à cheveux) ?
• Par l’évaluation de la demande selon des indicateurs quantitatifs -> le profil type (ou persona) ? le leu d’achat ?
• Par les différents niveaux de la demande -> demande théorique (population totale à laquelle votre UC pourrait s’adresser sur son marché) ? demande potentielle (=demande théorique-NCA) ? demande effective (=demande potentielle -NCR) ?
• Par les acteurs de la demande -> le consommateur (consomme ou tuilise sans avoir acheté lui-même) ? acheteur (celui qui achète) ? décideur (prend la décision d’acheter) ? prescripteur (recommande ou oriente, sans en tirer un bénéfice direct) ? influenceur (par son avis, sa notoriété, son rayonnement ou son expertise influence la décision) ?
• Par l’évaluation de la demande selon des indicateurs quantitatifs -> les ventes en volume ? les ventes en valeur ? la fréquence d’achat (temps moyen entre deux achats) ? le panier moyen ? le taux d’équipement (nombre de produits utilisés/nombre total de consommateurs potentiels x 100) ? le budget moyen annuel ? le taux de renouvellement ? le taux de pénétration ?

1. Analyser l’environnement :

• En utilisant l’outil PESTEL, déterminer les différentes composantes de ce marché, si elles ont un impact sur votre marché UNIQUEMENT -> composante politique (politiques publiques,…) ? composante économique (taux de croissance du PIB, taux d’inflation, taux d’intérêt, …) ? composante socioculturelle et démographique (évolution de la population, des opinions, des habitudes, des valeurs et des traditions, …) ? composante technologique (recherche, brevets, e-commerce, …) ? composante écologique (lutte contre la pollution, le gaspillage des ressources, commerce équitable, …) ? composante légale-juridique-réglementaire (normes, protection du consommateur, réglementations diverses, …) ?
• Déterminer les nouvelles tendances des consommateurs qui impactent votre UC, au niveau des comportements et des usages -> de plus grandes exigences ? moins en moins de temps ? volatilité et zapping au gré des envies ? recherche constante de la meilleure offre ? digitalisation des achats et usage de supports numériques (téléphones, tablettes, PC) ? consultation des réseaux sociaux, de blogs d’avis d’autres consommateurs avant l’achat réel ? recherche de produits bio, écolo, équitables ? recherche de marques éthiques et orientées RSE ? recherche d’aliments végans, sans gluten, sans lactose ?
• Déterminer le développement de la « consommaction » qui impacte votre UC (démarche plus responsable du « consommacteur », soutenu par des associations soucieuses de la défense des droits des consommateurs, influençant les pouvoirs publics vers une législation plus protectrice) -> actions individuelles (boycott individuel de marques ou de produits, dépôt d’avis sur les sites des entreprises ou des blogs et des forums) ? actions collectives de la part d’associations de consommateurs ou les pouvoirs publics eux-mêmes (UFC Que choisir, 60 millions de consommateurs, INC, Consomag, Nutri-score, tests produits, alertes, informations virales ,…) ?

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