Diagnostic statégique des entreprises

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DES ENTREPRISES :

2 modèles déterministes s’opposant :

• Accent sur l’environnement (idée d’adaptation/contrainte)
• Accent sur le libre choix de l’entreprise

• Strategor-7e édition
• Exploring strategy
• Safari en pays stratégie

CHAPITRE 1: Le concept de stratégie 

Un environnement économique dynamique, instable et concurrentiel ainsi qu’une modification des marchés induit les entreprises à définit et mettre en œuvre des stratégies multiples.

→ Les outils d’aide à la décision deviennent encore plus essentiels pour connaître et maîtriser les règles du jeu et savoir se positionner dans son environnement.

Section 1 : Définition 

La démarche stratégique et le diagnostic d’entreprise ont comme objet la recherche des caractéristiques essentielles au développement de l’entreprise en fonction des ressources à disposition et des contraintes à l’environnement.

Le diagnostic stratégique se distingue de l’audit, en allant au-delà de la démarche de contrôle.  Ce diagnostic ne se limite pas à l’application d’une méthode

Il s’agit d’analyser et de comprendre la situation stratégique de l’entreprise en termes d’environnement, de ressource, et d’influence des parties prenantes..en s’appuyant sur des points de repère.

Le concept de « stratégie » vient du verbe grec « strategos » issu du champ militaire :  stratos = armée + gent = conduire. Cela renvoie à planifier la destruction des ennemis par un usage efficace des ressources disponibles : art de conduire les troupes et les ruses qui permettent de les porter à la victoire face à l’ennemi

Des gestionnaires ont tenté de transposer les principes qui sous-tendent cet art militaire à leur domaine, ainsi parlera-t-on de gestion stratégique (absence d’unanimité dans la définition).

La dimension de conquête de marché était déjà présente.

Cf. L’art de la guerre, SunTzu

Pour Chandler (« Strategy and structure », MIT Press, 1962), la stratégie est « la détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des actions et allocation des ressources nécessaire pour atteindre ».

→« Structure follow Strategy »

Henry Mintzberg (1998) : distingue notamment les connotations d’usage courant suivantes :

• plan d’action consciemment défini
• manœuvre ou stratagème, impliquant l’idée de calcul ou ruses
• ensemble de comportements cohérents dans le termes
• positionnement face à un environnement (façon de percevoir)

Allaire et Firsirotu (2004) : « la stratégie d’entreprise est un ensemble cohérent de choix et de mesures à prendre pour réaliser une certaine vision de l’entreprise et créer une valeur économique durable dans un contexte de marché donné » 

La littérature liée à la stratégie est née à la fin 50’, début 60’ et devient une discipline à part entière.

Certains fondent la délimitation du stratégique et du non stratégique :

• Délimitations du stratégique :  tout ce qui se rapporte à la définition du cadre de fonctionnement de l’entreprise, à ses choix fondamentaux quant à son insertion optimale dans son environnement, c’est-à-dire son positionnement et ses options produits/marchés (Ex : marketing mix)

• Délimitation non stratégique : décisions ne relevant pas de cette catégorie.

Exemples : délimitations du stratégique et du non stratégique.

• Choix de financement : non stratégique
• Communication publicitaire (spot TV ou réseau sociaux) : non stratégique
• Contrats employés : non stratégique
• Achats (matière première locale bio ou industriel) : stratégique
• Achat (fournisseur unique ou non) : stratégique
• Expansion (filiales ou partenariats) : non stratégique

Déploiement de la stratégique :

Stratégie = décisions + processus

Pour Ansoff (1965) l’entreprise doit donner au processus de transformation de ses ressources l’orientation qui lui permet d’atteindre au mieux ses objectifs.

→ Décision 

Il définit en évidence 3 catégories de décision :

• Décisions stratégiques : portant sur le choix des produits à fabriquer, des technologiques à mobiliser et des marchés à servir.

Stratégie = quête du meilleur mode de couplage entreprise/environnement

• Décisions administratives : normalisant l’utilisation des ressources afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles. « meilleur » du point de vue des évaluateurs et en fonction du cadre normatif de référence (ex : normes IFRS, Achat responsable ISO 2040)

Règlementent les procédures et les méthodes de travail en précisant les tâches, les liaisons fonctionnelles et les liaisons hiérarchiques.

• Décisions opérationnelles : qui vont définir, ajuster et planifier les actions physiques découlant de décisions stratégiques

Ex : nombre d’embauche.

→ Processus 

Ansoff souligne que les décisions sont complémentaires et interdépendantes. D’autres auteurs (ex : Musche), préfèrent opposer les décisions stratégiques aux décisions tactiques et mécaniques (administratives), qui découleraient des premières et qui devraient normalement en respecter les orientations.

Décision stratégique (long-terme) → Décisions tactiques (court-terme)

→ Idée de la hiérarchie et de cohérence

→ Dimension temporelle  

Miles & Snow (Organisational strategy, structure and processus) : Typologie des décisions de

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