Cours d'étude et recherche commmerciale

ETUDE ET RECHERCHE COMMERCIALE

Deuxième partie les enquêtes quantitatives

Chapitre 3 : Les différentes techniques opérationnelles

Recensement : Opération de dénombrement consistant à collecter des informations sur chacun des membres d’une population. Touche l’ensemble de la population.

Sondage : Enquête réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée.

4. Le questionnaire

Définition : Instrument de stockage et d’enregistrement d’informations qui prend la forme d’un ensemble de question.

Objectifs :

- Catégoriser / Classer les individus

- Mesurer des proportions d’utilisateurs

- Décrire des attitudes, comportements, opinions

-Tester des hypothèses

→Représentativité de la population mère ?

Pour un questionnaire efficace :

- Recherche de standardisation

- Etre compréhensible

- Susciter l’attention

Une bonne question :

- Une question facile à comprendre

- Une réponse possible

- Une réponse facile à donner

- Une question ayant une signification unique

Les types de questions :

- Les questions ouvertes

- Les questions à choix multiple

- Les questions dichotomique (réponse : Oui ou Non)

- Les questions ordinales

- Les échelles d’opinion et d’intensité

Le déroulement du questionnaire :

- Introduction (Bonjour, sujet du questionnaire, la durée du questionnaire, questionnaire toujours anonyme, remerciements pour la participation)

- Question filtre (filtrer les individus qui vont correspondre à la population mère, ex : allez-vous au cinéma si non pas de questionnaire)

- Thème 1 (général)

- Thème 2 (se concentre vers la problématique)

- Panel identitaire (êtes-vous un homme ou une femme etc…)

- Conclusion (remerciements)

Exemple de questionnaire sur les séries TV :

1. Quelle est la consommation de série TV chez les adultes ?

2. Quels types de séries TV les adultes regardent-ils ?

Le questionnaire doit comporter au minimum :

- Genre

- Age

- Types de séries TV

- Fréquence : nombre d’épisodes

- Quantité de séries TV visionnées

- Jour de la semaine libre pour regarder une série TV

Exercice :

Question filtre : Etes-vous équiper d’un téléviseur ?

Question 1 : Si oui, combien de téléviseurs et d’ordinateurs avez-vous dans votre foyer ?

Question 2 : Regardez-vous plusieurs séries TV ?

Question 3 : Quels types de séries TV regardez-vous le plus souvent ?

Réponses :

1)Série policière

2) Les sagas

3)Les sitcoms

4)Science-fiction

Question 4 : Pourquoi regardez-vous les séries TV ?

Réponses :

1)Passion

2)Evasion

3)Détente

4)Rien d’autre à la TV

5)Pas d’autres occupations

6) Si autre préciser

Panel : Parmi ces 5 propositions de séries lesquelles suivez-vous ?

1)Game of Thrones

2)The Walking Dead

3)Breaking Bad

4)House of cards

5)Orange is the new black

Chapitre 4 : Les enquêtes par sondage

• La préparation de l’enquête

Etape 1 : Objet de recherche

• Quelles informations recherchons-nous ?
• Quelles hypothèses à tester ?
• Quelles variables analysons-nous ? Avec quelles méthodes de traitement des données ?

Exemples :

-La notoriété de la marque est liée à l’expertise des individus dans la catégorie de produits.

-Le rythme de la musique d’ambiance d’un point de vente influence la durée de parcours du consommateur.

Attention ! Formulation des questions qui sont adaptées au public visé. Interprétation des résultats de l’enquête.

Etape 2 : Qui interroger ?

Savoir choisir sa ou ses cibles et adapter le contenu du questionnaire en fonction de cette population 

• Clients
• Acheteurs
• Utilisateurs
• Leaders d’opinion : influence le processus d’achat de manière informelle (ami, star…)
• Prescripteurs : personne perçue comme légitime qui va influencer le processus d’achat (médecin, coach sportif, enseignant…)

Etape 3 : Combien ?

La taille de l’échantillon dépend du degré de précision choisi

• Si taux de sondage >1/7 = échantillon exhaustif

La taille de l’échantillon à interroger

• Pour des traitements statistiques satisfaisants : minimum 200 (ou 100)
• En général : minimum 400

Selon la formule : n= (z²) * (p) * (1-p) / e²

n = taille de l’échantillon

z = niveau de confiance 95% z= 1,96 ou 99%, z= 2.575

p = audience observée dans l’échantillon (si inconnue p= 0,5)

e = précision jugée suffisante (souvent une marge d’erreur à 5%)

• La collecte de réponse

Etape 4 : Comment les atteindre ?

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