Cours Conseil Relation Annonceur

CHAP 6 _ La gestion du portefeuille client ou prospect.

1. Les caractéristiques des marchés

Une des particularités du secteur de la communication est que lorsqu’on cherche à vendre une solution de communication (comme un imprimé, un spot radio, un mailing) le client n’est jamais le consommateur final. Nous vendons des solutions de communication qui ont pour cible des consommateurs, des citoyens ou des responsables de PME ou des prescripteurs etc. Mais le chef de pub de la régie ou de l’agence de Com n’a pas de contacts directs avec le client final. On se situe dans une entreprise en BtoB (d’E à E), nos clients sont des annonceurs. Ce marché est varié et très hétérogène avec des E de toutes tailles, intervenant dans tous les secteurs de l’économie, mais aussi des clients de nature non-marchandes (associations, administrations, collectivités territoriales etc.) Tous les décisionnaires de ces organisations ont des statuts et des approches différentes, car leurs objectifs ne sont pas les mêmes.

Les principales caractéristiques pour caractériser son annonceur sont :

• Le type de communication :

Commerciale (de marque ou de produit)t

Corporate (interne, institutionnelle ou de recrutement)

Sociale (elle viendrait de l’état, collectivités territoriales)

• La taille :

Petit, grand, moyen

• Le lieu géographie ou la nature de son implication :

Régionale

Nationale

Internationale

1. Les caractéristiques du portefeuille annonceur

Il est nécessaire de faire un diagnostique pour faire ressortir les forces et les faiblesses des solutions de communication, mais aussi de mettre en valeur les opportunités et les menaces propres à la concurrence, et aux attentes des clients annonceurs.

Pour déterminer son plan de prospection, on utilise généralement des méthodes pour appréhender le portefeuille client.

                A_ Segmentation RFM

La segmentation RFM est très courante en marketing direct et plus largement dans toutes les activités où on dispose des bases de données permettant de suivre le comportement individuel des clients et s’adresser à eux. Le principe est simple, il permet d’identifier les meilleurs clients selon 3 critères :  Récence (selon la date du dernier achat), Fréquence (classement selon le nombre d’achat sur une période donnée), Montant, moyen des achats.

1. La récence

La récence est un critère important car un client qui a acheté récemment à plus de chance de répondre à une action marketing. On le jugera d’ACTIF.

1. La fréquence

Le nombre d’achats est un bon indicateur pour évaluer la probabilité que le client achète à l’avenir. Plus la fréquence est faible, moins il est consommateur du produit ou plus il est infidèle.

1. Le montant

C’est un indicateur la quantité des^[b]

Le montant d’achat peut être mesurer de différentes manières :

• Montant de l’ensemble des achats depuis le 1er achat
• Montant moyen par acte d’achat
• Montant de l’ensemble des achats effectués par le client durant les 12 derniers mois.

• Quelque soit le mode de mesure, on répartit les clients en classe de dépenses, de ceux qui dépensent le moins à ceux qui dépensent le plus.

B_ La méthode Pareto

Cette méthode est l’une des plus utilée. On dit que c’est équilibré quand

Les gros clients nécessitent une attention particulière car ils réalisent de gros volumes, mais se sont souvent les négociateurs les plus difficiles, d’où une marge unitaire faible.

Les seconds (les petits) apportent une marge supérieure mais sont souvent plus volatiles.

C_ La méthode ABC

Découlant directement de la méthode Pareto, la méthode ABC tient compte du CA réalisé, mais avec un découpage plus fin.

A = gros clients (20% , il réprésentent 80% du CA)

B = moyens clients (50%, ils représentent 15% du CA)

C = petits clients (30%, ils représente 5% du CA)

On a une idée des clients prioritaires à soigner

1. La segmentation du portefeuille client

Le commercial, en agence ou en régie, n’est pas capable de contacter la totalité des Aceurs. Il va découper son marché (le segmenter) en retenant des critères pertinents par rapport à son offre. Il va pouvoir s’appuyer sur la base de données clients pour établir ses critères de segmentation (taille, localisation, la saisonnalité de la com°). On peut aussi utiliser des logiciels de gestion clients, présent dans les grosses régies. On distingue les clients (un annonceur avec qui l’E à déjà eu une relation commerciale), les prospects (l’E a déjà eu des contacts mais pas forcément client), les suspects (n’ont jamais fait l’objet de contact par la régie ou l’agence de com mais intéressés).

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