Comprendre Michael Porter, de Joan MAGRETTA Edition Eyrolles 2012, 226 pages

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 FICHE DE LECTURE N° 1

I : La concurrence

II : La stratégie

Comprendre Michael Porter

I. Référence du livre

Comprendre Michael Porter, de Joan MAGRETTA Edition Eyrolles 2012, 226 pages

II. Présentation de l’auteur

JOAN MAGRETTA

Diplômée de l’université du Wisconsin, elle était membre du club des meilleurs étudiants Phi Beta Kappa. Elle a obtenu une maitrise des arts à l’université Columbia et un doctorat en littérature anglaise à l’université du Michigan.

Aujourd’hui, elle est collaboratrice principale à l’Institute for Strategy and Competitiveness, un centre d’études de la Harvard Business School dirigé par Michael Porter.

Joan Magretta est connu pour ses écrits sur les stratégies d’entreprise et le management, elle a remporté le McKinsey en 1998.

Elle est l’auteure de What Management Is : How It Works and Why It’s Everyone’s Business (2002)

III. Introduction

Ce livre est une synthèse des travaux et pensées de Michael Porter récité par sa collaboratrice de longue date ; Joan MAGRETTA. Cet ouvrage résume les idées de Michael Porter à l’intention des managers.

Il a été rédigé en 2 parties : la concurrence et la stratégie, ces parties se découpent suivant 7 chapitres.

1. La bonne définition de la concurrence

2. Les cinq forces : la course aux profits

3. L’avantage concurrentiel : la chaine de valeur et la rentabilité

4. La création de valeur : le coeur d’une stratégie

5. Les compromis : le pilier d’une stratégie

6. La cohérence : l’amplificateur d’une stratégie

7. La continuité : le ferment d’une stratégie

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IV. Problématique

Dans quelle mesure peut-ont évalué la solidité d’une stratégie ?

V. Résumé de l’ouvrage

Chapitre 1 – La concurrence

Le premier chapitre est une introduction à la concurrence, il explique selon Porter ce qu’implique la concurrence au sein des stratégies. D’après lui, il existerait deux conceptions de la concurrence.

La bataille pour la première place et La bataille pour être unique

Aujourd’hui il existe beaucoup de marché ou la concurrence y est difficile. « Afin de survivre », de nombreuses entreprises se lancent dans une bataille pour devenir le numéro un.

Selon Porter, cette stratégie est une mauvaise façon de voir les choses car les entreprises qui aspire à devenir les meilleurs devront suivre les mêmes règles ou les mêmes conseils. La réussite d’une entreprise dépendra de l’échec des autres, les entreprises ne seront focalisées que sur les nouvelles parts de marché gagné.

Cette stratégie est basée sur le fait d’imiter les autres, certaines entreprises se lancent même dans une bataille des prix. Ces batailles des prix consistent à baisser au plus bas leurs prix de vente, les entreprises diminue leurs prix de vente autrement dit leurs marges mais ne peuvent toucher à leurs cout d’achat. En l’occurrence, certaine entreprise disposent de cout d’achats très bas et peuvent donc plus facilement baisser leurs prix sans trop en souffrir. C’est pourquoi les entreprises qui décident de se lancer dans cette bataille devront être courageuses et capable de tenir le coup.

De plus, dans la plupart des secteurs, aucune entreprise n’est véritablement la meilleure, cette idée est subjective car chaque client aura des préférences pour tel ou tel produits. Cette compétition est un jeu à somme nulle, il n’y aura aucun intérêt à essayer de devenir le premier quand on sait que c’est impossible.

La deuxième conception de la concurrence est la bataille pour être unique, qui selon Porter serait la meilleur attitude à adopter. Selon lui le succès de cette bataille ne reposerait pas sur l’échec des autres mais sur la création de valeur ajouté.

Dans ce reflet de la concurrence, les entreprises chercheront à satisfaire les besoins de clients d’un même secteur mais différemment de ces concurrents. SOPHIE FELKER - ICD P4 PROMOTION 2014/2015 3

Quand les entreprises choisissent d’adopter une voie différente de celle des autres, on parle donc de concurrence stratégique.

Chapitre 2 – Les cinq forces

Au cours de ce deuxième chapitre, l’auteure nous parle de la course aux profits que vivent au quotidien les entreprises. Michael Porter à défini une matrice visant à analyser les mécanismes de la concurrence dans n’importe quels secteurs d’activité.

Cette matrice est composée de 5 paramètres qui ne peuvent être évité pour chaque analyse d’un environnement concurrentiel.

L’effet de ces cinq forces détermine les prix et les couts moyens d’un secteur afin d’en analyser la rentabilité moyenne d’un secteur.

Les clients

Au fur et à mesure que les secteurs évoluent, certains produits peuvent devenir des produits d’utilisation courante. Les entreprises finissent toutes par proposer le même produit à quelques différences près, c’est donc ce qui va donner plus de pouvoir aux clients. Les clients joueront sur les prix en passant d’une marque à l’autre, ce qui favorisera les entreprises à entrer dans une bataille des prix. Ces batailles des prix intensifierait la rivalité entre les entreprises et risquerait de détériorer la structure de leurs secteurs.

Comme pour l’offre et la demande, on dit que plus l’offre augmente plus le prix baisse

« Quand les clients ont suffisamment de pouvoir, ils peuvent faire baisser les prix ou forcer les entreprises à ajouter de la valeur à leurs produits et services, s’appropriant ainsi une bonne partie de la valeur créée. »

Les fournisseurs

De nombreux fournisseurs qui ne vendent que des produits qui ne sont acheté que par quelques rares sociétés seront en position de faiblesses face à leurs clients qui eux détiendront un force pouvoir de négociations, qui les poussera à faire baisser les prix des fournisseurs

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