La Stratégie De Michael Porter

Introduction

Michael Porter, pionnier américain de la stratégie managériale, est surtout célèbre pour ses études sur la façon dont une entreprise peut obtenir un avantage compétitif, en maîtrisant mieux que ses rivaux les forces qui structurent son environnement concurrentiel.

Selon Porter, l’avantage concurrentiel est tout ce qui permet à une entreprise de surpasser ses concurrents. Il est en cela différent du facteur clé de succès qui est commun à toutes les entreprises présentes sur le marché.

Cet avantage concurrentiel peut être obtenu par différentes façons selon un modèle des stratégies génériques, dont on peut en distinguer 3 stratégies : la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de différenciation et enfin la stratégie de concentration.

Précisons qu’une entreprise, pour chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique (DAS), peut opter pour l'une des 3 stratégies. Cependant, avant d’opter pour une de ces stratégies, l’entreprise doit d’abord procéder à une étude suivant les 5 forces de Michael Porter. Cette étude aura pour objet d’analyser l’environnement concurrentiel en vue de faire sortir les points forts et les points faibles des concurrents. Entre autres, l’étude nous sera utile pour comprendre et pour anticiper les stratégies de nos concurrents sur le marché et ensuite définir notre propre stratégie pour y faire face et obtenir cet avantage par rapport à ces derniers.

Par cela, donc, on peut définir le plan de notre devoir qui se composera comme suit : en premier lieu nous parlerons des cinq forces de Michael Porter et en second lieu, des trois stratégies cités au-dessus.

I. Les cinq forces de Porter

Le modèle des 5 forces de Porter représente l’environnement concurrentiel de la firme. Il s’agit d’une veille pour éviter de mettre l’avantage concurrentiel en danger et d’assurer la profitabilité des produits à long terme. Pour l’entreprise, cette vision est importante car elle est en mesure d’orienter ses innovations en termes de choix de stratégies et d’investissements. La question qui se pose est alors, comment appliquer ces 5 forces dans l’entreprise ?

En guise de réponse à la question, il faut commencer par définir l’industrie et comprendre les forces en jeux. L’approche doit vraiment être candide et essayer de reposer les bases du secteur. L’analyse de ses 5 forces de Porter repose sur :

• L’intensité de la concurrence entre entreprises du secteur ;

• La menace de nouveaux entrants ;

• La menace de produits de substitution ;

• Le pouvoir de négociation des clients ;

• Et le pouvoir de négociation des fournisseurs.

Remarque : Souvent le modèle est complété par une 6è force, les pouvoirs publics. C’est un élément important car la législation et les normes peuvent influencer chacune des 5 forces de Porter.

1. Comment se passe la compétition entre les entreprises présentes dans le secteur ?

La compétition est connue pour faire baisser les prix pour les clients et donc la rentabilité de l’entreprise. C’est bien pour cette raison que dans plusieurs secteurs, des pactes de non agressions sont établis (même si c’est illégal). En se mettant d’accord sur certains points, les entreprises enlèvent une pression importante.

Les entreprises luttent pour maintenir leur rapport de force. La concurrence évolue en fonction du développement du secteur, de la diversité ou de l’existence de barrières à l’entrée. En plus il s’agit d’une analyse du nombre de concurrents, des produits, de l’identité des marques, des forces et faiblesses, des stratégies, des parts de marché, ….

C’est aussi pour cela qu’une entreprise rentable est souvent définie comme une entreprise dont se souvient le client (selon la définition de Warren Buffett). Par exemple Coca-cola a de nombreux concurrents mais reste Coca-cola. La concurrence n’est pas un problème pour eux. Mais lorsque vous êtes dans la masse, la concurrence peut vous tuer. Si vous ne vous différenciez pas, votre produit ou votre service peut être ramené à une simple commodité

2. A quel point est-il difficile d’entrer sur le secteur ?

Il s’agit de savoir si le domaine demande des compétences ou des moyens particulièrement importants. Ce sont des barrières naturelles qui peuvent protéger l’entreprise dans le secteur. Toute entreprise a intérêt à créer autour d’elle des barrières d’entrée pour ne pas voir arriver une multitude de concurrents. Il s’agit soit de nouvelles entreprises soit de firmes ayant l’intention de se diversifier. Ces barrières peuvent être légales (brevets, réglementations, …), industrielles (produits ou marque unique, …)

Voici les barrières que l’on rencontre habituellement :

Économie d’échelle : s’il faut une grande base de client pour être rentable, c’est une barrière à l’entrée de nouveaux concurrents, l’ampleur du marché.

Le coût et l’effort nécessaire pour passer chez un concurrent (particulièrement dans l’informatique),

Le capital requis pour démarrer

Avantages particuliers comme un brevet, une implantation géographique ou l’accès à une ressource,

Circuit de distribution pour commercialiser les produits,

Numérus clausus (taxi, médecin…).

Cependant l’analyse de ces barrières ne garantit pas que le secteur soit rentable, il faut étudier d’autres situations.

3. A quel point les fournisseurs sont-ils puissants ?

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est très important sur un marché. Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs conditions en termes de prix, de qualité et de quantité. A l’inverse s’il y a beaucoup de fournisseurs, leur influence est plus faible. C’est une question de concentration : si les fournisseurs sont plus concentrés que les acheteurs, ils auront plus de pouvoir. Pour cela il indispensable de bien analyser le nombre de commandes réalisées, le coût de changement de fournisseurs, la présence de matières premières de substitution, ….

Remarque : Ceci est applicable aux personnes

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