Analyse du marché de l’entreprise : La veille

BTS GPME – SFD

Chapitre 1 – Analyse du marché de l’entreprise

Le marché peut être défini comme étant la rencontre entre l’offre et la demande concernant l’échange d’un bien ou d’un service. Commercialement, l’offre peut être défini par l’ensemble des producteurs et distributeurs du bien ou du service. La demande commerciale représente les consommateurs du marché. L’analyse du marché consiste donc à étudier, pour une entreprise, la demande, l’offre et l’environnement de ce même marché, afin de prendre des décisions stratégiques nécessaires.

I        Mise en œuvre de la veille commerciale

1 Définition

Pour mener à bien une étude de marché, l’entreprise doit d’abord mener une veille commerciale. Il s’agit d’un processus organisé visant à améliorer la compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement et la diffusion d’informations utiles à la maitrise de son environnement et à la prise de décision. Cette veille permet à l’entreprise de se constituer un système d’information mercatique (SIM).

2 Moyens utilisés pour mener la veille

• Les études documentaires : collecte d’informations existantes (sources internes et externes).
• Les études qualitatives : collecte d’informations sur les besoins et motivations (crées par l’entreprise : entretien individuel ou de groupe)
• Les études quantitatives : informations quantifiables et mesurables (questionnaires, panels…).

3 Processus de veille commerciale

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II        Analyser le marché

1 Analyse de la demande et ses tendances

La demande est représentée par l’ensemble des consommateurs sur le marché. L’entreprise se doit de les analyser. Pour commencer, l’entreprise peut mesurer les différents niveaux de la demande :

Elle peut ainsi utiliser les indicateurs économique et commerciaux :

• La demande en valeur : chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise
• La demande en volume : quantité de produits vendus par l’entreprise
• La fréquence d’achat : nombre de fois où le produit a été acheté
• Le taux d’équipement : pourcentage de clients utilisant / possédant le produit

L’entreprise peut également prévoir la demande en utilisant différents outils :

• Les moindres carrés : pour prévoir l’évolution de la demande ou de ses ventes de produits sur plusieurs années
• Le coefficient d’élasticité : pour prévoir la demande suite à une variation de prix.

2 Analyse de la concurrence

La concurrence est la rivalité existante entre plusieurs entreprises recherchant les mêmes objectifs : conquérir des parts de marché et des clients. La concurrence peut être directe (produits de même nature) ou indirecte (produits de substitution).
L’entreprise doit alors définir sa position concurrentielle sur le marché, en d’autres termes : son rang parmi les concurrents évoluant sur le marché.

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