La société Décathlon

Depuis janvier 2008, Décathlon fait partie du groupe Oxylane dirigé par Yves Claude.

Un nouveau nom pour une nouvelle organisation : Oxylane rassemble désormais deux métiers : la conception de produits sportifs et la commercialisation en UC physiques et virtuelles.

I) Contexte géographique :

I.1. Accessibilité.

Décathlon est un magasin de vente d’articles de sports. C’est dans la zone commerciale d’Auchan Leers que l’enseigne décide d’y installer une surface de 3 000m², seule zone commerciale de la ville, « Auchan Leers » compte pas moins d’une cinquantaine d’enseignes et a comme locomotive l’hypermarché Auchan. La zone s’est agrandi ce qui à permis à de nouvelles enseigne de s’installer comme (King jouet, L’incroyable..) et d’autre déjà implanté qui ont pus s’agrandir notamment Décathlon qui auparavant disposer d’une plus petite surface de vente. Cette zone commerciale bénéfice de nombreux atouts d’accessibilité, en effet elle est en périphérie de grandes villes, et est traversée par la D700 qui prend son départ en Belgique pour se terminer à Hem. A proximité du magasin on peut y trouver différents arrêts de bus, permettant à la population des alentours de venir facilement. Leers touche notamment plusieurs communes en bordure de sa zone commerciale. La zone de chalandise se décompose en un axe Nord – Sud qui va de Herseaux (Belgique) à Hem puis en un axe Ouest – Est qui va de Roubaix à Leers Nord, Estaimpuis (Belgique).

I.2. Attractivité.

Décathlon profite de l’attractivité d’Auchan Leers mais aussi de sa galerie et aux nombreuses enseignes sur la zone proposant un large « panel » de choix : restauration (Quick, Mc do’, Flunch, Pizza Paï), habillement (Gémo, Destock jean’s..), électroménager (Boulanger et des GSS telles que Décathlon, Conforama, Brico dépôt, Norauto. Tous les besoins (ou presque) peuvent être satisfaits sur le centre commercial !

Décathlon a la chance d’avoir de très grandes enseignes proches, en effet les clients à pieds accèdent rapidement à chaque magasin, une fois stationné, le déplacement n’est pas long d’une enseigne à une autre, surtout qu’ils bénéficient d’un stationnement gratuit valable pour chaque parking.

Décathlon possède un parking uniquement réservé à ses clients, il ne le partage pas avec aucune autre enseigne de la zone du fait qu’il soit isolé. De ce fait grâce a ce parking, nous pouvons voir l’affluence des clients dans le magasin, c’est un parking doté d’une cinquantaine de place mais aussi d’un espace réservé aux véhicules du personnel, ce qui n’empiète pas sur le parking réservé aux clients.

II) Contexte commerciale :

II.1. La concurrence.

Les concurrents directs de Décathlon sont Intersport et La halle au sport situés tout deux à Roubaix. Les concurrents indirects de l’UC sont les GSA (Auchan, Géant…) ainsi que les GSS d’habillement (Gémo, La halle aux vêtements, …).

II.2. La clientèle.

Le client Décathlon est un sportif qui pratique une activité sportive de manière régulière, mais n’est pas un professionnel. Il a une bonne image de Décathlon, il se sent bien, en confiance, aime le dynamisme du groupe et vient en moyenne 4 fois par an. 78% des clients ont la carte de fidélité (BDD de 51 000 clients)

II.3. Positionnement, Plan d’action commercial

Positionnement : spécifique du aux MDD : Décathlon propose des produits à prix bas.

Plan d’action commercial :

STRATEGIE COMMERCIALE : La politique commerciale de Décathlon se résume en une phrase : « Rendre accessible à tous le plaisir du sport »L’objectif n’est pas de vendre le moins cher possible mais bien de proposer à nos clients des produits techniques de bonne qualité, à un prix juste.

PRODUIT : Biens : Vêtements, chaussures, équipements… (Ex : survêtement, basket, vélo elliptique.) Services : Carte de fidélité, échange sous 1 mois, e-réservation, parking gratuit…

PRIX : Décathlon adopte une Stratégie de prix standard (EDLC (EveryDay Low Cost) sur les produits bleus, prix plus élevés sur les produits de collection qui comprends les MI (marque internationale, ex : Nike, Adidas…) mais aussi, les marques « passion » telles que : Quechua pour la montagne, Domyos pour la forme, Tribord pour l’eau…

DISTRIBUTION : - GSS (grande surface spécialisée) : principal vecteur de la distribution pour Décathlon, stratégie d’implantation en zone commerciale à la périphérie ou dans le centre des villes.

- « campus régional »: concept d’espace de distribution Décathlon alliant sport, loisirs et consommation. (Nord > Campus Villeneuve d’Ascq)

- commerce électronique : catalogue en ligne de 10 000 références de produits MDD. (Décathlon.com)

- VPC : catalogue papier et commande par téléphone, Minitel (Décathlon direct pour les particuliers).

- B to B (Business to Business) : développé par la filiale Décathlon direct.

COMMUNICATION : Décathlon communique notamment à l’aide de E-mailing en local, campagne de communication nationale avec spot TV et radio, affiches 4x3, presse… Les campagnes de communication sont lancées nationalement avant et pendant les périodes à fort enjeux économiques : Noël, Soldes d’hiver et d’été, Rentrée des classes…

II.4.

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