Gestion De La Relation Client

GESTION DE LA RELATION CLIENT

GRC, PEELEN

CRM, BROWN

Introduction

L’ère de la société de consommation a guidé la démarche marketing. Cette dernière est avant tout basée sur le progrès technique et innovation ainsi que sur la recherche de satisfaction des besoins de chacun dans son environnement compétitif et libéral. Or, depuis une vingtaine d’année, cette ère est dans une voie de transformation qui affecte les fondements de la démarche marketing. Cette transformation concerne aussi bien les courants philosophiques que les rapports de l’homme et de la société marchande.

Le marketing s’inscrit dans un système d’échange, il existe une dualité entre producteur et consommateur, chacun cherchant son intérêt dans un rapport d’influence. Cette dualité aboutit dans la très grande majorité des cas à une transaction ponctuelle entre le consommateur et le producteur à travers à un acte d’achat dans la société actuelle. Ce modèle transactionnel à subit des changements. Deux changements sont particulièrement révélateurs :

- la dualité producteur/consommateur, le consommateur ne perçoit plus le producteur comme un simple instrument de sa satisfaction mais comme un acteur de la société dont la responsabilité est engagée sur le pan éthique, économique, écologique ou social. Il n’est plus dans un système d’échange mais dans un système de communauté d’intérêt et cette dimension s’étend à tous les partenaires qui participent au système d’échange.

- L’avènement d’un individualisme que l’on pourrait qualifié de paradoxal, d’une part il conduit à une fragmentation des modes de consommation et de vie qui sont de plus en plus centrés sur l’individu et ses désirs.

D’autre part, il conduit à une recherche d’émotion qui satisfera dans un plaisir collectif partagé comme par exemple l’ambiance d’un moment et d’un lieu ou dans un lien communautaire. Pour le marketing, ce n’est plus alors que l’échange transactionnel ponctuel qui est la seule préoccupation, il faut ajouter la volonté d’établir un lien relationnel orienté vers l’individu pour mieux s’ajuster à lui et qui s’étende sur le long terme alors que le produit était fondamentalement le support d’échange transactionnel, la marque devient le support du lien relationnel durable.

I. Stratégie marketing et relation client

Dans le cadre d’un objectif stratégique de rentabilisation des budgets marketing, la stratégie marketing doit correspondre à l’optimisation des dépenses au regard du capital client. Elle repose sur deux dimensions :

- La collecte et l’exploitation de l’information pour anticiper les effets des actions

- La gestion personnalisée de l’échange avec le client.

Ces deux dimensions nécessitent non seulement la lise en place d’outils spécifique comme le CRM (Customer Relationship Management) mais aussi une profonde réorganisation de l’entreprise autour du client.

1. La relation client comme stratégie : le marketing relationnel

Selon le Mercator, le marketing relationnel est un ensemble d’outils destinée à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d’entretenir chez eux des habitudes favorables et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque.

Selon Grönroos, avec le paradigme relationnel, le marketing doit établir, maintenir, améliorer et rendre profitables des relations commerciales satisfaisant les objectifs des parties en présence.

Selon le Mercator, la GRC est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaitre et à mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité à travers une pluralité de canaux de contacts dans le cadre d’une relation durable afin d’accroitre le chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise.

Selon Michon, un client est une personne qui a été en relation avec l’entreprise soit par une relation directe d’achat soit par la souscription d’une garantie soit pour avoir consulté un service de l’entreprise soit pour avoir volontairement accepté de faire partie de la base de données utilisée par l’entreprise.

a) Les principales caractéristiques du marketing relationnel

- La reconnaissance de l’importance des coûts de mise en place d’un échange :

Le coût de transfert des ressources autre que celui du produit (ex : information), l’optimisation de la gestion de ces ressources devient prioritaire par rapport à celui de l’optimisation des coûts produit.

L’indentification d’un client potentiel, la collecte de l’information sur ses besoins, la négociation concerne les étapes d’avant-vente et d’après-vente est réduit si on garde trace de l’information client.

- Le capital produit au capital client :

Le portefeuille client remplace le portefeuille produit en tant qu’actif principal de l’entreprise. Si les marques gardent toutes leur importance, c’est d’abord en termes de garant d’un savoir faire.

- La personnalisation de l’offre :

La notion de mix marketing de disparait pas mais correspond maintenant à une offre individualisée sur une ou plusieurs dimensions (services, prix, communication).

- La centralisation de l’information :

Elle amène à reconcevoir le système d’information de l’entreprise à partir des accès potentiels du client pour permettre d’offrir une solution interlocuteur unique à un client.

La stratégie de la relation client consiste à gérer contextuellement des échanges sur la base de l’information détenue, l’échange est adapté en fonction de l’attente de la cible et de la rentabilité des décisions.

A côté de la marque, c’est la notion de capital client qui est devenu la mesure de la valeur de l’entreprise et l’instrument de mesure de l’efficience des investissements marketing.

2. Les composantes d’un CRM

Voir poly.

II. Développer la relation client et la valoriser

Le

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