Etude de cas Darty

Introduction

Darty est une chaine française de magasins spécialisés dans la vente d’électroménager et d’électronique, de matériels informatiques et audiovisuels. L’enseigne propose différents service pour les consommateurs ; la livraison, l’assistance, l’intervention à distance ou à domicile, la garanti SA et la reprise du matériel. De plus Darty propose un service de livraison à domicile 7/7 jours avec mise ne service de l’appareil.

I) Présentation de l’enseigne

a) Le marché

Le marché de Darty se différencie en deux axes majeurs : l’électroménager et l’électronique. Le secteur de l’électroménager reste stable (ce qui a permis de maintenir le secteur face aux externalités négatives de la crise est l’innovation constante qui a solidifié ce marché). Le chiffre d'affaires global de l'électroménager en 2012 s'est élevé à 7,6 milliards d'euros, avec une très légère hausse de 0,4%. Tandis que le marché de l’électronique est en déclin et les ventes sur ce secteur sont en baisse constante.

Darty, le numéro un sur le secteur de la distribution d’appareil électroménagers tente de conserver son avance sur un marché très concurrentiel. L’enseigne résiste à la crise, bien que dans un marché en cours de redressement, ses ventes enregistrent une progression de 2.7% avec une hausse de la rentabilité. Pour conforter sa place de leader sur le marché, Darty est entré dans une guerre des prix en accentuant sa position sur le petit et gros électroménagers, et a gagné des parts de marché dans le secteur du multimédia face à la Fnac.

b) Genèse de l’enseigne

Darty à crée son premier magasin à Montreuil en 1957 et à développé sa première grande surface en 1968 spécialisée dans l’électroménager. En 1976 l’entreprise entre en bourse fort de son succès.

Elle diversifie son activité en 1982 en créant une filiale (Sparty). Elle va alors développer une grande campagne commerciale destinée à accroitre la visibilité du groupe et sa notoriété. En 1988, les fondateurs de Darty cèdent 56% des parts du capital du groupe à une offre publique d’achat.

En 2004, L’enseigne compte 200 magasins en France et au Luxembourg et plus de 10000 salariés. C’est alors qu’elle poursuit et accentue son développement international en s’implantant dans différent pays voisins, tel que l’Italie, la Suisse ou encore la Turquie.

En 2007 l’entreprise poursuit la diversification de ses domaines d’activités stratégiques en se lançant sur le marché de la cuisine sur mesure.

En 2009 l’enseigne se recentre sur son développement national en rajeunissant l’ensemble de ses points de ventes et poursuit sa diversification en se lançant sur le marché de la téléphonie.

c) Domaine d’activité stratégique

Darty préfère accentuer ses efforts sur ses rayons cœur de cible comme l’électroménager grand public ou l’électronique et oriente ses domaines d’activités stratégiques autours du prix, du chois et du service qui restent la priorité du groupe Darty. L’enseigne se positionne sur la distribution des produits électroménagers, audiovisuels, électroniques et de matériels informatiques. L’univers phare de Darty est le multimédia, et l’enseigne se repositionne sur se segment, Elle veut accompagner ses clients dans la révolution technologique que connaît la maison, en leur apportant des solutions globales.

Darty élargit également sa gamme d’activités avec de nouveaux métiers (développement des cuisines montées), de nouveaux canaux (Darty.com) et de nouveaux services (Darty Box, Darty Mobile). L’enseigne dont la communication se rapproche désormais de celle des marques high-tech, lance, en cette rentrée, une offre quadruple play (internet, téléphonie, télévision et mobile). Cette offre se veut en accord avec la philosophie du groupe, à savoir la satisfaction client avant tout, sans casser les prix.

d) La stratégie

« Notre ambition n'est pas de gérer un parc de produits, mais de servir et de fidéliser nos clients » résume l’actuelle stratégie de Darty

La stratégie de l’enseigne est indissociable de son histoire, dès le lancement, l’enseigne s’est axée vers une stratégie axée sur la notion de service « le contrat de confiance ». La base de sa relation client tourne autours du slogan « le contrat de confiance » qui comprend une dizaine d’article articulés autours de la relation avec le client. Darty commercialise le même produit que de nombreux de ses concurrents et opte donc pour une stratégie qui consiste à se démarquer en proposant un suivi relationnel et technique après l’achat de qualité.

L’enseigne pousse sa stratégie de relation avec le client autant qu’elle le peut en effectuant différentes actions destinées à rapprocher l’enseigne du consommateur. Par exemple la livraison, la mise en service d'un appareil, ou encore le service après-vente. C’est le moyen de l’enseigne pour se démarquer.

II) Le modèle économique de l’enseigne

a) Ressources

Chiffre d’affaire :

2,7 milliards d’euros en 2012

Résultat opérationnel :

150 millions d’euros

Nombre de points de vente en France :

214

Surface de vente moyenne :

1 200 m2

Nombre de collaborateur :

11 000

Effectif moyen en magasin :

25

Nombre moyen de référence en magasin :

8 000

Nombre de porteurs de cartes clients :

3,7 millions et 2012

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