Veille commerciale La Halle aux chaussures 2016-2017 BTS MUC

[pic 1][pic 2][pic 3]

[pic 4]

VEILLE COMMERCIALE

Travail de recherche[pic 5]

PRÉSENTATION DE L'UNITÉ COMMERCIALE

I - L'enseigne

Créée en 1981, La Halle aux Chaussures est l’une des enseignes phares du groupe multi-enseignes Vivarte. Les débuts de cette marque-enseigne remontent à 1896 quand deux industriels créent André, une marque dédiée exclusivement à la fabrication de chaussures à des prix bon marché. La marque connaît un grand succès dans les années 1960 avant d’atteindre son apogée en 1981, en inaugurant le premier magasin Halle aux Chaussures, près de Nancy.

La Halle aux Chaussures se développe rapidement et ouvre des magasins partout en France. Après avoir rénové et restructuré ses 250 magasins en 1987, l’enseigne devient le leader de la distribution de chaussures devant Gémo Chaussures et le premier discounter européen, dans les années 1990. Grâce à ce succès, l’enseigne créée son site marchand en ligne en 2010.

Fin 2013, La Halle change sa politique produit au profit de modèles plus chics, modernes et branchés comparés aux produits à prix discount. Sa politique prix a donc considérablement changée elle aussi et les produits sont aujourd’hui d’entrée de gamme à moyenne gamme . La Compagnie Européenne de la Chaussure représente un capital de 52 069 775E, et occupe 10,5 % du marché de la chaussure en volume.

Aujourd’hui, l’enseigne compte un réseau intégré de plus de 680 magasins en France, dont 84 % en périphérie ( dans une zone commerciale), 9 % dans des centres commerciaux et 7 % en centre ville. Cependant, en pleine crise financière envers ses actionnaires, le groupe Vivarte a dissous près de 145 magasins La Halle aux Chaussures et a retiré plusieurs marques du groupe.

II – L’unité commerciale

Identité

Le magasin La Halle aux chaussures où j’effectue mon stage à ouvert en mi 2008. C’est une Grande Surface Spécialisée située rue de Bellegarde dans la zone commerciale attractive des Coteaux à Saint-Georges-des-Coteaux (17810). C’est une Société par Actions Simplifiée dont l'activité principale est la vente de chaussures et de maroquinerie. La méthode de vente utilisée en point de vente est principalement  le libre service, car le client se sert lui même et n’a souvent pas besoin de renseignements. On retrouve néanmoins de la vente assistée pour certains clients qui souhaitent des informations sur l’entretien des chaussures, leur caractéristiques…

Le magasin fait partie des plus grands de l’enseigne sur la région concernant la surface de vente car elle représente plus de 1000m² de surface commerciale utile, et une réserve de 146m².

Le point de vente comprend 8 rayons différents : Le rayon homme, femme, enfant, bonneterie, pantoufles, accessoire, sport de marque et maroquinerie.  

Sur l'exercice 2014/2015 le Chiffre d'affaires à diminué de 2,3 % par rapport à N-1. Cependant, sur l 'exercice 2015/2016, le Chiffre d'affaires a progressé de 5,1 % comparé à N-1. ( Les chiffres sont calculés à partir de la période de septembre à Août et non de Janvier à Décembre)

Les dates importantes de notre point de vente concernent les 2 périodes de soldes ( janvier et juin) ainsi que la période de rentrée des classes en Août et Septembre.

Assortiment

L’assortiment du point de vente est large et profond en chaussures et large et peu profond en maroquinerie. En effet la clientèle est plus amenée à acheter des chaussures que de sacs à main, et les destinataires sont également beaucoup plus nombreux pour les chaussures (hommes, femmes,enfants,bébés) alors que les sacs à main sont proposés essentiellement aux femmes, et du sac à dos de sport, ce qui explique cet assortiment. On compte au total plus de 25 000 références, tout rayons compris.

L’unité commerciale propose plusieurs catégories de chaussures : Des chaussures de marques nationales, des marques propres (qui sont propres au groupe : LH), pour homme, pour femme et pour enfant, des chaussures de sport, tennis et basket, ainsi bien sûr que toutes les dernières chaussures tendance: converses, ballerines, bottes et bottines, talons hauts ou talons aiguilles. Elle propose également de la maroquinerie avec des références comme Naf Naf ou André. Enfin, le magasin propose aussi de la bonneterie ( gants, écharpes, bonnets) et de la pantoufle. Ce dernier est le rayon qui génère le moins de chiffre d’affaires, c’est donc le point faible du magasin puisque les ventes ont diminué de 1,7 % par rapport à 2015. Cependant le rayon le plus générateur de Chiffre d’affaires reste la femme et l'enfant, ainsi que le rayon sport.

Des services sont également proposés à la clientèle, on en retrouve des payants et des 100 % gratuits :

Agencement

L’agencement du point de vente a été réfléchi pour que le client puisse passer par tous les rayons. Dès l’entrée du magasin nous retrouvons la zone événementielle qui permet des mises en avant de produits, le plus souvent de la nouvelle collection ou des réductions, présentés sur des tables essentielles ou des podiums, et cela, tout le long de l’allée centrale.

Directement sur la droite après l’allée principale, nous retrouvons toute la maroquinerie femme, suivi des baskets, des chaussures en toile et les chaussures d’été. Le rayon enfant arrive apres celui de la femme en commençant par la fille en pointure 24-27, suivi des pointure 28-34 et des tailles 35-39. Le garçon est ensuite agencement de la même façon et dans le même ordre.

...