Hotel Brand Strategy

Fiche de lecture 2                                                                                                                               Le 25 février 2016

GHR2100                                                                                                                   Université du Québec à Montréal                            

Hotel Brand Strategy

Comment la marque peut-elle fidéliser une clientèle ? Comment peut-elle créée une valeur ajoutée ?

Au cours des 25 dernières années, la marque est devenue un élément essentiel au développement du marché hôtelier. La marque permet plus particulièrement de fournir des renseignements quant à l’identité, l’image, la personnalité, le service, le produit et la qualité d’un hôtel aux consommateurs (marque = perception). Elle a pour but ultime de créer un lien émotionnel et de fidéliser les clients. Ceux-ci perçoivent généralement la marque comme un moyen de diminuer les risques de mécontentements lors d’un séjour. Effectivement, un consommateur qui a déjà fréquenté un établissement hôtelier d’une certaine marque sait exactement à quoi s’attendre lors de son prochain séjour dans un hôtel appartenant à la même griffe (phénomène de familiarisation). Hotel Brand Strategy compare notamment la marque à une promesse faite aux clients ; une promesse de qualité uniforme. Depuis plusieurs années, la concurrence force les chaînes hôtelières à se concentrer davantage sur l’expérience pour fidéliser les consommateurs plutôt que de se concentrer sur les aspects opérationnels et financiers. Plus une marque, une sous-marque ou une cobrand est connue et procure un sentiment de satisfaction aux clients, plus la chaîne sera en mesure de générer des profits à long terme et aura la possibilité de prendre de l’expansion (valeur ajoutée). Notons toutefois que l’impact positif de la marque affecte principalement les chaînes qui possèdent des établissement hôteliers milieu de gamme, haut de gamme ou très haut de gamme.

Les liens avec le cours

Bien que l’hospitalité existe depuis le début de l’humanité, l’industrie hôtelière a beaucoup évoluée depuis les dernières décennies. Ce qui était autrefois considérée comme une activité commerciale, religieuse ou éducative est très rapidement devenue un loisir de masse. C’est plus précisément la période industrielle (1750-1850) qui marque le début du marché d’agrément. Il est désormais plus facile et plus rapide de se déplacer. L’augmentation des déplacements produit un achalandage dans les établissements d’accueils et on crée suffisamment d’offre pour combler la demande. C’est notamment durant la période de l’après-guerre (1945-1960) que le mot « marque » prend tout son sens dans les entreprises de services américaines. Puis, à partir de l’année 1980, le nombre de chambres disponibles sur le marché triple et on assiste à une multiplication des griffes hôtelières. L’article Hotel Brand Strategy insiste d’ailleurs sur le fait que les marques Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott et Wyndham ont toutes grandies grâce à des extensions de leur chaîne au cours des vingt-cinq dernières années.

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