Analyse du discours touristique

ANALYSE DU DISCOURS MEDIATIQUE

CAS DU TOURISME AU MAROC

Awatif MANANE

Résumé

L'industrie du tourisme est un axe de développement prometteur pour le Maroc. Mais le pays devrait se doter d'une image précise afin de pouvoir se positionner efficacement dans un marché compétitif. Nous cherchons à dégager les fondements idéologiques du discours publicitaire touristique ainsi que le rôle de l’analyse du discours dans la construction des stratégies de communication publicitaire au Maroc. Notre démonstration se fonde sur l'analyse d'un corpus de supports publicitaires destinés à vendre la destination Maroc à l’étranger. Notre objectif est de vérifier l‘adéquation de la perception des touristes avec l'image véhiculée par le pays via la communication publicitaire.

Mots clés : Publicité, Analyse du discours, Destination touristique, Imaginaire.

Abstract

The tourism industry is a promising development area for Morocco. But the country should have a clear image in order to position itself effectively in a competitive market. We seek to identify the ideological foundations of tourism advertising discourse as well as the role of discourse analysis in the construction of advertising communication strategies in Morocco. Our demonstration is based on the analysis of a corpus of advertising media intended to sell the destination Morocco abroad. Our objective is to verify the adequacy of the perception of the tourists with the image conveyed by the country via the advertising communication.

Keynotes : Advertising, Speech Analysis, Tourist Destination, Imaginary.

Travailler sur les stratégies de communication publicitaire pourrait paraître, au premier abord, relever davantage du champ d’étude du marketing et de la communication.                          Pourtant, les professionnels de la communication ont d’abord commencé par les sciences humaines avant de se pencher sur le marketing comme technique de vente et de persuasion.        A notre avis, la question publicitaire déborde largement du cadre d’une simple analyse dans l’optique commerciale, nous voulons l’inscrire dans le vaste champ des sciences du langage.

En cela, nous nous inspirons des sociologues, des linguistes et des sémiologues tels que Patrick Charaudeau, Roland Barthes, Jean Michel Adam ou Marc Bonhomme qui insistent, avec d’autres, sur l’intérêt de tenir compte des multiples dimensions des sciences du langage dans la maîtrise des rouages de la communication publicitaire. En effet, à l’origine, communication et marketing reposaient essentiellement sur des techniques quantitatives et qualitatives de traitement de questionnaires et d’entretiens. Elles s’ouvrent, désormais, à de nombreuses disciplines, notamment la linguistique, la sociologie, l’anthropologie, la sémiologie, et même l’herméneutique.

Ce qui nous intéresse dans cette recherche, c’est l’étude du message publicitaire dans sa configuration textuelle comme support verbal et l’interprétation du visuel comme support iconique. Ici, réside l'intérêt de l’approche d'inspiration linguistique appliquée à un discours argumentatif à vocation commerciale. Nous avons choisi comme champ d’application, le tourisme au Maroc. Notre choix s’est porté sur ce secteur pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, l’industrie touristique marocaine a connu une forte croissance ces dernières années avec un engagement sans précédent dans de nouvelles stratégies touristiques. L’objectif annoncé de ces stratégies est de créer les conditions favorables au décollage du tourisme marocain. Le Maroc est en train de devenir une destination favorite ; l’offre actuelle est riche                 et variée mais pour pouvoir soutenir la compétitivité internationale, tout le monde s’accorde sur la nécessité de valoriser le produit touristique ainsi que l'image de la destination Maroc, image désormais déterminante pour un meilleur positionnement de la destination sur l'échiquier international du tourisme. Il est vrai qu’avec l’avènement de la vision 2020, certains problèmes liés à l’investissement touristique ont été résolus en grande partie au cours des dernières années, cependant, le financement en fonds propres et l’exploitation de la richesse patrimoniale                           et culturelle du pays font tirer les sonnettes d’alarme de tous les intervenants du secteur.

Comment se fait-il alors que la destination Maroc souffre encore ? Afin de pouvoir trouver des éléments de réponses à ce questionnement, nos recherches se sont axées sur l’état des lieux de la promotion de la destination Maroc en mettant l’accent sur la communication publicitaire. Nous formulons l’hypothèse de base que la destination Maroc doit faire face à un manque de compétitivité et à une crise d’identité dans ses opérations de promotion à l’international. En effet, eu égard à l’importance de l’économie touristique au Maroc, et en vue de maintenir et de développer la fréquentation de la destination et de relever le défi de la compétitivité, le levier de la valorisation et de la communication autour du tourisme devient particulièrement décisif. L’information que l’on souhaite délivrer et son mode de diffusion sont des questions importantes à traiter dans toutes les stratégies de développement envisagées.                 Par ailleurs, le texte publicitaire n’a de valeur que par sa réception, par le regard que lui porte le public auquel il est destiné. L'idée d'un discours orienté vers un public et ses effets sur celui-ci a suscité notre curiosité de chercheur. Nous étudions donc l’effet de la promotion touristique sur le touriste étranger. Nous positionnons les touristes au centre de nos préoccupations                        et cherchons à mettre en évidence leurs motivations dans la prise de décision pour sélectionner le Maroc en tant que prochaine destination de vacances.  La communication publicitaire constitue à ce titre un des outils de développement auxquels il convient, nous semble-t-il, de s’intéresser au plus haut niveau dans le cadre d’une réflexion orientée vers l’imaginaire crée chez le touriste potentiel. Notre objectif est d’identifier les objectifs visés par la communication institutionnelle marocaine en terme d’imaginaire touristique. Nous cherchons à dégager les fondements idéologiques du discours publicitaire en utilisant le paradigme de l’analyse du discours comme outil de description des stratégies de communication publicitaire. Notre démonstration se fonde sur l'analyse d'un corpus d’affiches publicitaires sur la destination Maroc parus depuis l’indépendance jusqu’au jour d’aujourd’hui. Nous avons traité les images et les textes utilisés dans les affiches publicitaires et avons procédé à une analyse sémiotique pour analyser la valeur des signes linguistiques utilisés et le rôle de ces signes dans le jeu de la signification et de l’interprétation du message publicitaire.

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