La Politique Du Prix

1) Chaque personne interrogée peut donner une ou plusieurs marques pour chaque attribut : le tableau de données n’est donc pas un tableau de contingence stricto sensu. Il est clair que les réponses ne sont pas indépendantes les unes des autres puisque chaque ligne donne les réponses des mêmes personnes. Pour déterminer les marques les plus fréquemment citées, il suffit de calculer les termes marginaux égaux à la somme des lignes, que l’on peut trouver dans « l’étude des colonnes du tableau ». Ces marques sont celles dont les images sont les plus fortes parmi les personnes interrogées. De même, les attributs associés au plus grand nombre de marques sont les plus marquants en terme d’image.

2) Les publics visés ont évidemment des points communs : . Ils cherchent un produit élégant, racé, distingué, féminin ou masculin. Les attributs « Vieillot-désuet », « Nouveau -riche », « Cocasse-ridicule » etc. ne leur conviennent évidement pas, mais sont utiles pour donner du sens aux réponses et pour écarter les marques dont l’image leur est associée.

3) Une faible distance du 2 entre les marques indique une ressemblance des profils, tandis qu’une distance élevée montre que les marques répondent aux attentes de clients différents. Les marques Corsaire et Hôtesse (carré de la distance 2.378), Corsaire et Orly (2.213) ne visent pas la même clientèle : on le comprend facilement. Inversement, Pavois et Orly (l’esprit de voyage ?) , Ducat et Directoire (un peu désuets), Cocker et Zodiac ont des images de marques voisines. L’analyse factorielle des correspondances devrait permettre de les préciser.

4) Le diagramme des valeurs propres incite à examiner les cinq premiers axes principaux. La sixième valeur propre est en effet nettement plus faible que la précédente. Ces cinq axes principaux conservent 93% de l’inertie totale, ou, si l’on préfère, de la somme des carrés des distances ; la réduction de la taille des données est donc importante tout en permettant une très bonne approximation des distances.

5) Les marques les plus distantes sur le plan 1x2 : « Corsaire » et « Fontenoy », « Corsaire » et « Hôtesse » etc... sont celles dont les images sont très différentes. Les distances exactes entre ces marques sont supérieures aux distances observées sur le plan 1x2. Il faut être plus prudent dans l’interprétation des proximités, par exemple entre « Alezan » et « Fontenoy » : ces deux marques sont en réalité différentes l’une de l’autre (cf. plan 3x4). Les marques importantes dans l’interprétation du plan 1x2 sont celles dont les contributions sont les plus fortes.

6) On examine les proximités entre les attributs de la même façon. Les marques qui correspondent aux publics visés se trouvent du côté négatif de l’axe 1.

7) Les attributs « Pour une femme » et « Pour un homme » ne s’opposent pas le long de l’axe 2. Ils ne caractérisent donc pas les marques plus féminines que masculines. En réalité, ils sont opposés à l’attribut « Vieillot-désuet », surtout « Pour une femme ». Ils correspondent à l’attribut « A la mode » qui ne figure pas dans la liste proposée. C’est le long de l’axe 4 qu’ils sont opposés l’un à l’autre. On observe d’ailleurs une proximité avec « Vulgaire-commun », qui apparaît ici plus ou moins comme un critère de virilité., « Mièvre

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