Le Storyteling comme stratégie publicitaire des marques de luxe

Le Storryteling comme stratégie publicitaire des marques de luxe

Introduction :

C’est en France, sous le règne des Bourbons et des Bonaparte que naît le luxe sous sa forme actuelle. De nombreuses marques dont nous somme clients aujourd’hui, tel que LV, Hermes et Cartier, sont créés au XVIIeme et XIXeme siècle par d’humbles artisans.

 A cette époque, le luxe n’est pas une simple marchandise, mais plutôt un synonyme de tradition, de qualité et souvent de clientèle choyée. C’est un élément naturel et attendu dans la vie aristocratique.

Aujourd’hui, le luxe est une industrie à part entière, et avant tout l’association d’un ensemble d’acteurs œuvrant pour proposer des produits et des services généralement supérieurs aux standards de leurs marchés.

C’est un secteur économique d’environ 130 milliards d’euros consacrés à la fabrication et la vente de vêtements, d’articles de maroquinerie, de chaussures, de cravates et de foulards en soie, de montres, de bijoux, de parfums et de cosmétiques, qui sont l’expression d’un certain statut et d’une vie de luxe.

Les marques de luxe recherchent tous les moyens et actions qui permettront de faire parler d’elles et attirer les consommateurs vers leur monde.

Le court métrage publicitaire est un moyen efficace est un contenu de marque expérientiel à vocation commerciale qui prend la forme d'un film de courte durée. Il dure généralement entre 5 et 20 minutes.

Présentés au cinéma, à la télévision ainsi que sur internet, la production de ces court-métrages peut coûter des millions d’euros.

Au cours de ces dernières décennies, le court-métrage publicitaire fût grandement récupéré par l’industrie du luxe qui a su en repérer les qualités narratives brouillant les codes entre l’art et la publicité.

Ce genre publicitaire permet aux marques de raconter une histoire sur leur produit et stimuler l'imaginaire des consommateurs.

Dans le cadre de cette recherche, nous proposons d'explorer la façon dont les marques incorporent du sens à leurs produits par l'utilisation du storytelling. 

Nous y parvenons par une analyse narratologique du court-métrage publicitaire  « L’invitation au voyage » de la marque de luxe Louis Vuitton, ainsi que par l'analyse de différent ouvrages sur le storytelling , la narratologie, la communication publicitaire etc .

Pour ce faire, nous avons tenté d’apporter une définition aux termes ainsi qu’une petite analyse du contenu publicitaire de la marque Louis Vuitton ‘L’esprit du Voyage’ inspirée du schéma actanciel de Greimas.

Ceci nous a permis de comprendre comment la notion de storytelling sert les stratégies communicationnelles mises en œuvre par les marques de luxe.

Ainsi, la publicité faisant normalement l’éloge d’une marque et de son produit, le court-métrage permet une nouvelle approche, on vend du contenu qui fait rêver et réfléchir sans pour autant qu’il fasse référence au produit en soi.

Cette approche peut grandement permettre à la marque de s’enrichir en valeur symbolique.

Ceci nous mène à nous poser la question suivante :

En quoi la notion de storytelling est-elle pertinente pour comprendre les stratégies publicitaires mises en œuvre par les marques de luxe ?

 De quelle manière le storytelling se décline-t-il dans le court-métrage publicitaire L’invitation au voyage de Louis Vuitton ?

Notre but était de comprendre en quoi la notion de storytelling est pertinente afin de soulever les stratégies communicationnelles empruntées par les marques de luxe.

La socio-sémiotique comme outil d’analyse:

La socio-sémiotique est l’usage de deux notions distinctes nécessaires à l’analyse d’un discours communicationnel imagé. C’est le rassemblement de deux outils rhétoriques : la narratologie ainsi que la notion de storytelling.

La narratologie se concentre principalement sur l'objet comme discours et le storytelling consiste en une stratégie marketing élaborée par des individus engagés par une marque ou une institution pour faire la promotion d'un produit.

La narration d’histoire- ce que les Anglo-saxons appellent storrytelling, est à la base de toute sociétés humaine.

Sartre disait : « Un homme est toujours un conteur d’histoires. Il vit entouré de ses histoires et des histoires des autres, il voit tout ce qui lui arrive a travers les histoires ; et il cherche à vivre sa vie comme s’il la racontait » La Nausée, 1938

Dans son ouvrage Psychology and religion, Carl Jung a montré que toutes les cultures ont pour point commun les histoires et sont créatrices de contes et de légendes.

Pour déterminer leurs identité, les entreprises créent du sens à leur nom  en s’appropriant des histoires  propres à elles qui créent une dynamique extrêmement puissante et déterminante.

En rapport avec les organisations, Nietzsch, dans Biographie des pensées, écrit que « c’est dans ses propres histoires qu’un groupe ,qu’une organisation, définit son identité, ses valeurs, le sens qui peut-être donné à ce qu’est un groupe, à ce qu’est une organisation, sa propre définition de ce qui lui appartient comme sa propre définition de ce qui ne lui appartient pas. »

La socio-sémiotique se prête bien au jeu de rassemblement des deux orientations théoriques (la narratologie et le story-telling), du fait qu’elle prend autant en considération le sens d’un objet lors de sa conception ,que le sens que l’objet génère en plus du sens déduit par le récepteur du même objet.

Dans espace de la communication, introduction à la sémio-pragmatique, Odin Roger explique« les contraintes qui régissent la construction des actants de la communication et la façon dont ils sont conduits à produire du sens ».

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