Star et marchandisation

Star et marchandisation

La star est une marchandise totale : pas un centimètre de son corps, pas une fibre de son âme, pas un souvenir de sa vie qui ne puisse être jeté sur le marché.

Cette marchandise totale a d'autres vertus : elle est la marchandise type du grand capitalisme: les énormes investissements, les techniques industrielles de rationalisation et de standardisation du système font effectivement de la star une marchandise destinée à la consommation des masses. La star a toutes les vertus du produit de série adapté au marché mondial, comme le chewing-gum, le Frigidaire, la lessive, le rasoir, etc. La diffusion massive est assurée par les plus grands multiplicateurs du monde moderne : presse, radio et film, évidemment.

En outre la star-marchandise ne s'use ni ne dépérit à la consommation. La multiplication de ses images, loin de l'altérer, augmente sa valeur, la rend plus désirable.

Autrement dit, la star demeure originale, rare, unique, lors même qu'elle est partagée. Très précieuse matrice de ses propres images, elle est ainsi une sorte de capital fixe en même temps qu'une valeur au sens boursier du terme, comme les mines du Rio Tinto 1 ou le gisement de Parentis2. Du reste, les banques de Wall Street avaient un bureau spécialisé où étaient cotés au jour le jour les jambes de Betty Grable, la poitrine de Jane Russel, la voix de Bing Crosby, les pieds de Fred Astaire. La star est donc à la fois marchandise de série, objet de luxe, et capital source de valeur. Elle est une marchandise-capital. La star est comme l'or, matière à ce point précieuse qu'elle se confond même avec la notion de capital, avec la notion même de luxe (bijou) et confère une valeur à la monnaie fiduciaire4. L'encaisse-or5 des caves bancaires a pendant des siècles garanti, comme le disent les économistes, mais surtout imprégné mystiquement le billet de papier. L'encaisse-star d'Hollywood authentifie la pellicule cinématographique. L'or et la star sont deux puissances mythiques, qui attirent vertigineusement et fixent toutes les ambitions humaines.

Microcosme du capitalisme, la star est comparable aux pierreries, aux épices, aux objets rares, aux métaux précieux dont la recherche avait sorti le Moyen Age de son engourdissement économique.

Elle est aussi comme ces produits manufacturés dont le capitalisme, devenu industriel, assure la multiplication massive.

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