Cours management

Chapitre 7 - L’analyse de l’environnement de l’entreprise : le diagnostic externe

➔Diagnostic externe = étude du marché de l’entreprise et classement des éléments en opportunités et menaces

Il est très important de comprendre le marché sur lequel l’entreprise évolue pour définir une stratégie efficace.

Le diagnostic externe (I) concerne le diagnostic externe de l’entreprise en général et le diagnostic externe de chaque DAS et influence fortement les différentes stratégies choisies par l’entreprise. L’analyse de l’environnement et des forces concurrentielles permet de dégager les menaces et les opportunités et d’identifier les facteurs clé de succès du marché (II).

I• Le diagnostic stratégique externe

A. L’analyse de l’environnement de l’entreprise

Le diagnostic externe de l'entreprise ou d’un DAS porte sur son environnement.

Il peut être source de menaces, c’est-à-dire avoir un impact négatif potentiel sur l’entreprise.

Il peut, au contraire, être source d’opportunités : impact potentiel positif.

Des éléments de l’environnement peuvent constituer une menace pour certaines entreprises, mais représenter une opportunité pour d’autres. Ex : la grippe aviaire en Asie, OK pour les désinfectants, mauvais pour tourisme.

Il est possible de distinguer :

B. Le macroenvironnement : analysé par la méthode PESTEL

Il est constitué par l’environnement plus large, avec lequel l’entreprise n’est pas en interaction. On l'analyse avec le modèle PESTEL.

La méthode d’analyse PESTEL classe les facteurs macroenvironnementaux qui exercent une influence sur l’entreprise:

Quels sont les facteurs environnementaux qui ont une influence sur l’entreprise ?

[pic 1]

L’analyse met en avant, pour chacune de ces dimensions, les éléments constituant des opportunités (à saisir) ou des menaces (contre lesquelles l’entreprise devra se protéger).

C/ Le microenvironnement

Le microenvironnement constitué par l’environnement proche de l’entreprise, avec lequel elle peut interagir. Il est principalement composé des partenaires de l’entreprise (clients, fournisseurs, concurrents, banque…) ;

1° L’analyse de la concurrence (microenvironnement) = L’intensité des forces concurrentielles de M PORTER

Michael Porter propose le modèle des « cinq forces »  qui consiste à mesurer l’intensité des forces concurrentielles qui peuvent réduire la capacité d’une entreprise à générer du profit :

– l’intensité de la concurrence entre les acteurs déjà en place.

– la menace d’entrants potentiels ;

– la menace de substituts ;

– le pouvoir de négociation des acheteurs ;

– le pouvoir de négociation des fournisseurs ;

- Il n’est pas rare que l’on ajoute une sixième force qui concerne le pouvoir de l’État (législation…).

[pic 2]

2° Les groupes stratégiques

Michael Porter a également développé le concept de « groupe stratégique ». Il s’agit d’analyser la concurrence en mettant en évidence des groupes de concurrents qui partagent des caractéristiques stratégiques similaires et se distinguent d’autres groupes aux caractéristiques différentes. Elle permet d’analyser la concurrence intragroupe et intergroupe, ainsi que les barrières à la mobilité entre groupes.

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