Le low-cost mis en valeur

Chaussée de Binche, 151 - 7000 Mons, Belgique www.uclouvain.be/lsm

Table des matières :

Introduction :        3

1)        Aspect marketing :        4

1.1)        Niveau stratégique :        4

1.1.1) Qu’est-ce que le low cost ?        4

1.1.2) La face cachée du low cost :        5

1.1.3) Les différents partenariats :        5

1.2)        Niveau opérationnel :        5

1.2.1) La politique de Produit :        6

1.2.2) La politique des Prix :        6

1.2.3) La politique de Place ou de distribution :        6

1.2.4) La politique de Promotion :        6

2)        Gestion des Ressources humaines :        7

2.1)        Méthode de recrutement :        7

2.3)        Organisation au sein de la société :        7

Bibliographie        9

Introduction : 

Ryanair est une compagnie aérienne irlandaise low cost fondée en 1985 par un homme d’affaire irlandais nommé Thomas Anthony. Elle fut au départ une compagnie traditionnelle qui proposait des vols reliant l'Irlande à l'Angleterre.
Dans les années 90, malgré une augmentation des passagers, Ryanair connaît une grosse perte financière, ce qui les pousse à revoir ses stratégies du point de vue marketing. Elle va donc s’inspirer d’une entreprise américaine « Southwest Airlines » qui connut un grand succès durant cette période. Le premier fondateur de Ryanair, débauche, à tout juste 30 ans, l’irlandais Michael O’Leary, du cabinet KPMG pour en faire son assistant, avant de lui confier en 1994 les manettes de sa compagnie, alors au bord de la faillite. Ils lui ont transmis différentes méthodes pour écraser les coûts et donc la concurrence. Par exemple, n’effectuer que des vols de courtes distances et sans correspondances : c’est la meilleure façon d’optimiser le remplissage des avions et d’inciter les gens à utiliser Ryanair. Ryanair est donc la première à instaurer le low cost dans le secteur aérien en Europe. Aujourd’hui, c’est le leader européen au niveau des compagnies aériennes avec un chiffre d’affaire estimé en 2015 de 5,6 milliards d’euros et un bénéfice net de 865 millions d’euros.

Nous allons tenter d’expliquer quelle stratégie utilise Ryanair pour proposer au public des prix très attrayant tout en gagnant une très grosse marge de profit, mais surtout comment a-t-elle réussit à se faire une place parmi les autres compagnies aériennes d’Europe en y ajoutant sa touche personnelle.

Nous commencerons par décortiquer les aspects du low cost, à quoi il consiste et aussi quels sont ses avantages et inconvénients. Nous verrons aussi que cette pratique n’est pas toujours totalement justifiée légalement et qu’elle possède une sorte de face cachée.

Ensuite, nous aborderons l’aspect marketing au niveau stratégique et opérationnel.

Nous allons, également, étudier en détail comment s’organise la société. Comment s’organise le recrutement et comment ces employés s’investissent  au  sein  de  l’entreprise. Grâce à différents témoignages, nous verrons quelles sont les différentes places qu’occupent ces personnes et nous parviendrons même à montrer que Ryanair n’est pas toujours tendre avec ses employés.

1.  Aspect marketing :

1. Niveau stratégique :

Comment ne pas évoquer le low cost  avec l’entreprise Ryanair ? En effet, depuis plusieurs années, le low cost tente de s’imposer dans tous les secteurs (Alimentaire, transport, automobile,…). Dans le secteur aérien, Ryanair a pu s’imposer en tant que leader du marché, mais comment cette entreprise a-t-elle réussi à mettre en place un modèle économique qui fonctionne autant ? Michael O’Leary a réussi à faire de Ryanair la plus grande compagnie aérienne d’Europe. Mais comment a-t-il fait ? L’entreprise a simplement réduit les coûts et ces derniers se sont reportés vers les passagers sous la forme d’un tarif bas.

Pour ce faire, l’entreprise met en avant un grand nombre d’avantages pour ses clients afin de défier la concurrence présente sur le marché du transport aérien low cost. Voici quelques-uns, repris sur leur site internet :

• « Nous pouvons nous vanter d’être la compagnie avec les vols les plus ponctuels en Europe, leader depuis 30 ans en matière de sécurité, avec une ponctualité exemplaire, une manutention des bagages proche de la perfection et une politique verte de pointe innovante ». 
• « 103 000 000 de clients recensés cette année ». 
• « 300 nouveaux Boeing 737-800 en exploitation ».
• 1600 vols quotidiens
• Plus de 194 destinations
• 103 000 000 de clients cette année
• 9 500 professionnels de l’aviation employés.
• La compagnie n’a jamais connu de crash ou de décès depuis son existence.

1.1.1) Qu’est-ce que le low cost ?

Le low cost est un concept économique et marketing basé sur la pratique de prix plus bas que la moyenne du marché. Elle bouleverse, donc, le marché et instaure une nouvelle forme de concurrence. Le prix bas est généralement obtenu par la compression des coûts.

Cette réduction des coûts vient généralement d’une suppression des services annexes ou caractéristiques considérées comme non-indispensables et par une gestion rigoureuse et parfois décriée des coûts salariaux. Ces entreprises dites low cost cherchent donc sans arrêt la minimisation de leurs coûts afin d’avoir une marge importante. Il est intéressant de remarquer que la pratique du low cost permet parfois d’obtenir des marges supérieures à celles obtenues dans un modèle « traditionnel ». Cependant, nous pouvons remarquer que tous les suppléments ne sont pas compris dans le prix de base. Par exemple, l’enregistrement d’un bagage est payant ou encore aucun repas ni boisson n’est offert durant le vol.

...