Le marché aérien low cost

SOMMAIRE

I. L’analyse du marché aérien low cost

1. Historique

2. L’analyse externe

a. Historique

b. L’offre

c. La demande

d. L’environnement

e. Opportunités et menaces du marché

II. Stratégie d’implantation sur le marché aérien low cost

1. Stratégies concurrentielles

a. Les cinq forces de Porter

b. Facteurs clés de succès

c. L’enjeu du low cost

2. Marketing mix a. Produit

b. Prix

c. Distribution

d. Communication

3. Evolution du marché aérien low cost en France

III. La stratégie de croissance d’Air France sur le low cost

1. Avantages concurrentiels

2. Stratégie de croissance

3. Stratégie de développement

IV. L’exemple de quatre compagnies concurrentes sur le low cost international

3

"Ouverts sur le monde, les diplômés de l'école de commerce ESGCI sont prêts à démarrer leurs carrières professionnelles..."

242 rue du Faubourg Saint-Antoine, Paris 75012 - 01 55 25 46 20



INTRODUCTION

Le low cost signifie proposer des services ou des produits à bas coûts. Les prix sont plus attractifs mais l’offre produit est réduite pour ne fournir que l’essentiel. Ce type de modèle économique n’est pas récent. En France, c’est l’enseigne TATI qui en 1948 proposait un nouveau type de consommation avec moins de services pour des prix plus bas. Puis ce type de consommation a été propulsé sur le devant de la scène par les compagnies aériennes. Dès les années 1970 elles ont su proposer une alternative de prix et de services aux clients.

Aujourd’hui, nous retrouvons le low cost dans d’autres secteurs d’activités. On en vient à se demander même s’il existe encore un secteur qui ne possède pas de branche low cost. Le transport aérien, les voitures (Dacia par exemple), les hypermarchés, les coiffeurs, les hôtels,... et même les salles de sports aujourd’hui. Le business s’implante partout où les marges le permettent.

En effet, si le prix contient des services et une marge conséquente, on peut diminuer le prix de revient d’un produit en réduisant les services qui l’entoure.

Le low cost aérien est un secteur qui connait un franc succès aujourd’hui sur ce modèle. Dans un domaine où la sécurité est souvent comparée au prix du billet, les low cost ont réussi à rassurer les clients et qui suivent une logique de payer moins pour consommer plus à défaut de payer plus pour mieux consommer.

Ce secteur est dopé également par la situation économique actuelle qui l’entoure. En effet, les ménages sont en perpétuelle quête de pouvoir d’achat. Ce comportement favorise en quelque sorte les entreprises low cost.

En résumé le low cost utilise différentes techniques dans l’aérien afin d’optimiser ses coûts :

- Plus de sièges et moins de classes (pas de classe affaire)

- Moins de temps de parking des avions (optimisation des allers retours)

- Taux de remplissage des avions élevé

- Services payants (bagages, restauration,...)

Nous allons dans cette étude vous montrer comment se porte ce secteur aujourd’hui et quelles sont ses perspectives de développement.

4

"Ouverts sur le monde, les diplômés de l'école de commerce ESGCI sont prêts à démarrer leurs carrières professionnelles..."

242 rue du Faubourg Saint-Antoine, Paris 75012 - 01 55 25 46 20



I. L’analyse du marché du low cost

5

"Ouverts sur le monde, les diplômés de l'école de commerce ESGCI sont prêts à démarrer leurs carrières professionnelles..."

242 rue du Faubourg Saint-Antoine, Paris 75012 - 01 55 25 46 20



1. HISTORIQUE

La clé du succès réside dans la quête d’un pouvoir d’achat supplémentaire par les ménages, mais aussi par la concurrence sur certains marchés comme l’aérien où autrefois les nouveaux entrants avaient très peu de chances de créer un business qui se développe à cause d’une réglementation très stricte.

LE LOW COST EN DATES

1974 : SKYTRAIN : première compagnie Low Cost américaine proposé par M. Laker, l’innovation résidait dans la suppression de ventes de billets le jour du départ et la suppression des services à bord. La marge moins importante était néanmoins compensée par le volume.

1978 : Début d’une ère nouvelle. Les Etats Unis autorisent une déréglementation du contrôle des compagnies aériennes. La concurrence se lance. Sous cette impulsion américaine d’autres pays vont suivre la voie un peu plus tard et notamment la France. Pendant les dix années suivantes, le low cost se développe rapidement.

1991 : La compagnie Irlandaise low cost Ryanair est lancée . 1995 : La compagnie Britannique Easy jet est lancée.

1997 : L’Europe permet l’ouverture des marchés nationaux à la libre concurrence des acteurs de l’union européenne (une condition préalable au low cost).

Dans la foulée l’essor d’internet permet de donner un dynamisme croissant au secteur du low cost aérien.

2000 : KLM lance BUZZ

2003

...