Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Mercatique et consommateurs

Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Les facteurs explicatifs des choix du consommateur

LE PROCESSUS D’ACHAT

a) Les étapes du processus d’achat

Le processus d’achat est une suite d’opérations mentales qui conduisent un client à choisir et à acheter un produit.

On peut mettre en évidence 4 étapes :
-La reconnaissance du besoin —> Le consommateur prend conscience d’un manque qui peut être satisfait par l’achat d’un bien ou d’un service.

-La recherche d’information —> Le consommateur se renseigne sur les produits qui peuvent satisfaire son besoin, il peut effectuer soit une recherche interne en faisant appel à sa mémoire, à son expérience, soit une recherche externe au travers de publicités, auprès d’experts.

-L’évaluation des alternatives et la prise de décision —> Le consommateur va classer les produits retenus en fonction de certains critères : le prix, la performance, la marque, la fidélité à une enseigne… Il retiendra celui qui lui donne le plus de satisfaction.

-L’évaluation après achat —> C’est une étape important car elle va conditionner les achats futurs. Une expérience insatisfaisante conduira à choisir une autre alternative.

b) Les types d’achat

On peut distinguer trois types d’achat  :
-Les achats réfléchis ou prémédités —> Le consommateur se renseigne réfléchit, compare pendant une période assez longue avant d’acheter le produit qui satisfera son besoin. Ce type d’achat concerne les produits qui ont une implication financière importante. (voiture, ordinateur)

-Les achats impulsifs —> Le consommateur se laisse séduire sur le moment par un produit. Il n’y a pas de préméditions ou de réflexion préalable. La décision d’achat est prise instantanément. Ce type d’achat concerne les produits peu impliquants. (livre, vêtement, disque)

-Les achats routiniers ou automatiques —> Le consommateur achète ce type de produits par habitude. Le premier achat a fait l’objet d’une réflexion mais maintenant il fait partie de la vie quotidienne. (baguette de pain, journal, coiffeur)

c) Les intervenants dans le processus d’achat

Dans son processus d’achat, plusieurs catégories de personnes vont influencer le consommateur.
-Le consommateur —> personne qui utilise le bien.
-L’acheteur —> personne qui achète le bien mais qui ne l’utilise pas forcément.
-Le prescripteur —> personne susceptible de conseiller d’une manière impérative l’achat, l’utilisation d’un produit.
-Le leader d’opinion —> personne susceptible d’influencer les consommateurs du fait de leur profession.
-Le distributeur —> personne susceptible de conseiller le client et qui met en valeur ses produits.

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