Le Consommateur Est-il Toujours Rationnel Dans Ses Choix ?

Peut-on expliquer de manière rationnelle le comportement du consommateur ? Quels sont les facteurs explicatifs des comportements des consommateurs ? Quelle est la valeur retirée par le client de l'acte d'achat ? Telles sont les questions que pose le sujet. Pour y répondre, les notions de motivations, freins, besoins, processus d'achat, perception, attitude, valeur perçue, satisfaction, expérience de consommation devront être explicitées. L'individu moderne est souvent présenté comme un être dont la raison dicte les choix. Or, pour un niveau de ressources égal et une situation d'achat similaire, les consommateurs s'orienteront-ils vers le même produit ? La recherche de maximisation de l'utilité voudrait que ce soit le cas. Mais l'observation témoigne du contraire. En effet, la complexité de la psychologie humaine ainsi que la diversité toujours croissante des offres conduisent les marketeurs à chercher quels sont les véritables ressorts psychologiques qui expliqueraient le comportement d'achat, afin de mettre en œuvre des stratégies de vente efficaces.

1. Les déterminants de l'acte d'achat

Comprendre les déterminants de l'achat est un objectif central de la mercatique. C'est cette compréhension qui permettra à l'entreprise de construire une offre en adéquation avec les attentes des consommateurs.

1.1. Les facteurs explicatifs du comportement

Les facteurs socioculturels

La sociologie a mis en évidence que l'environnement de l'individu a une incidence sur le comportement de celui-ci. La culture, considérée comme l'ensemble des croyances, valeurs et normes imposées par la société, intervient en premier lieu et imprime à l'individu un comportement dit « conforme ». Ce comportement explique les attitudes face aux modes notamment (par exemple, le port du jean pour une grande majorité de jeunes). La culture traduit souvent ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas au sein d'un groupe et permet de prédire ainsi certains comportements d'achat. Autour d'une culture globale gravitent des « sous-cultures » portées par des groupes d'individus ayant des dénominateurs communs. Là encore, ces sous-groupes présenteront des comportements communs (par exemple : les utilisateurs de produits Apple ou de motos Harley-Davidson).

Les instances de socialisation, dont la fonction est de véhiculer les normes et les valeurs sociales sont représentées par la famille, les amis, les institutions publiques et privées et les leaders d'opinion (ce qui explique l'usage des stars dans les campagnes publicitaires).

Les facteurs psychologiques

Chaque individu développe une personnalité différente en fonction de son histoire. Celle-ci se résume par des traits (par exemple : introversion/extraversion, impulsif/réfléchi…) qui se refléteront dans son comportement d'achat. Par ailleurs, chacun adopte une conception de soi propre et un style de vie singulier qui se caractérisent par ses opinions et centres d'intérêt, et impacteront donc son mode de consommation.

L'individu dispose également d'une perception, qui est un processus par lequel il comprend les informations externes qu'il mobilise en actes lors de ses choix de consommation.

Les attitudes jouent également un rôle dans le comportement d'achat. En effet, l'attitude se définit comme la prédisposition d'un individu à réagir face à une situation ou un objet. Elle présente trois composantes :

cognitive : connaissances relatives au produit ;

affective : émotions ressenties ;

conative : intention en termes d'action.

Enfin, les motivations et les freins constituent les derniers éléments qui permettent de cerner le comportement du consommateur. La motivation est la force psychologique positive qui pousse un individu à agir. On en distingue trois types :

hédoniste : se faire plaisir ;

oblative : faire plaisir aux autres ;

d'autoexpression : se valoriser.

Les freins représentent les forces psychologiques inverses. Ils empêchent d'agir. Les peurs et les inhibitions en font partie.

1.2. Le processus d'achat

Il est possible de décrire le processus d'achat par la mise en évidence de cinq étapes :

Émergence du besoin : l'individu ressent un besoin, c'est-à-dire un état de tension découlant de l'écart entre un état ressenti et un état désiré, qu'il cherche à satisfaire. Le recours à la théorie des besoins d'Abraham Maslow (1941) permet de mettre en lumière l'existence de besoins physiologiques (boire, manger, être en sécurité) et de besoins de réalisation de soi (besoin d'estime, de reconnaissance…).

Recherche et traitement des informations : la diversité des produits et le degré d'importance de l'achat conduisent l'individu à rechercher des informations complètes

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