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À titre de consultant en communication marketing, j’ai eu le mandat de rédiger un plan marketing pour l’entreprise Inter-Canadien. Cette dernière souhaite devenir le transporteur aérien officiel et commanditaire majeur des célébrations du tricentenaire de la ville de Rimouski. Cela dit, j’ai rempli ce mandat en offrant mes conseils à l’entreprise. Vous pourrez donc voir dans les prochaines lignes l’élaboration des premières parties dudit plan. Dans le but de faciliter votre lecture, celui-ci est divisé en trois parties, soit l’analyse des marchés, l’arrêt des stratégies et des objectifs ainsi que l’avantage concurrentiel et l’offre de services. Vous retrouverez également trois autres sections, dont l’accès aux publics cibles, le processus de décision et la communication. Ces dernières traiteront plutôt de mes explications sur certains principes ainsi que quelques recommandations sur la manière de convaincre le comité organisateur de l’événement de choisir Inter-Canadien.

Analyse des marchés

Inter-Canadien, filiale de la société Canadien International, est le leader du transport aérien régional au Québec. En effet, cette moyenne entreprise offre à sa clientèle la possibilité de se déplacer rapidement dans la province, en assurant des vols intérieurs dans 25 destinations. Établie à Rimouski, Inter-Canadien entretient des liens serrés avec la communauté et a à cœur le développement de la collectivité. Les employés s’identifient beaucoup aux valeurs véhiculées par leur employeur. Ceux-ci sont donc fidèles et entretiennent un fort sentiment d’appartenance. Chez Inter-Canadien le climat de travail est harmonieux et convivial, lui permettant ainsi de garder sa place comme leader régional sur le marché du transport aérien au Québec.

Arrêt des stratégies et des objectifs

• Marché cible 

La clientèle cible d’Inter-Canadien comprend les touristes ainsi que les gens d’affaires souhaitant se déplacer rapidement à l’intérieur du Québec. Elle comprend également les entreprises de la région qui ont besoin de faire le transport des marchandises à travers le Québec.

• La méthode de segmentation 

Dans le cas d’Inter-Canadien, la méthode de segmentation à utiliser serait la segmentation par avantages recherchés. En effet, lorsque l’on parle d’achat de billet d’avion, les consommateurs cherchent la plupart du temps des vols à bas prix. Ceux-ci recherchent également à être en sécurité donc avoir confiance en la compagnie aérienne et souhaite avoir un minimum de confort durant leur vol. L’entreprise pourrait par exemple segmenter en fonction de la clientèle d’affaire et la clientèle de tourisme puisque chacun de ces groupes ont des attentes différentes et spécifiques.

• Les objectifs marketing

En agissant comme partenaire majeur et transporteur officiel des célébrations du 300e anniversaire, le directeur marketing d’Inter-Canadien pourra affirmer qu’à la fin de l’été 1996, le nombre de passagers par vol aura tripler en juillet puis doubler en août par rapport à l’année précédente faisant ainsi augmenter les bénéfices de l’entreprise.

Suite à l’obtention du contrat de commandite du tricentenaire, les employés fourniront au département de marketing des informations pertinentes concernant le passé de la compagnie. Ce département sera alors en mesure, dès le 5 février 1996, d’illustrer comment la ville de Rimouski et Inter-Canadien partagent un destin commun.

Ces deux objectifs respectent les cinq règles d’écriture. En effet, ils sont réalistes et décrivent un résultat soit, l’augmentation du bénéfice causé par une hausse du nombre moyen de passager par vol pour le premier objectif. Tandis que pour le second c’est le fait d’être en mesure d’illustrer comment la ville de Rimouski et Inter-Canadien partagent un destin commun. Dans les deux cas le responsable de l’atteinte de l’objectif est mentionné. C’est-à-dire, le directeur marketing ou le département marketing. Les deux objectifs sont également mesurables. Comme vous pouvez voir, le premier utilise la mesure objective puisqu’il fait mention du nombre de passagers par vol qui aura tripler et doubler. Pour ce qui est du deuxième objectif, celui-ci utilise une mesure plutôt subjective. Finalement, on retrouve le critère de la date d’échéance dans chacun des objectifs. En effet, la fin de l’été 1996 et le 5 février 1996 permettent de donner une référence précise dans le temps.

Avantage concurrentiel et offre de services

• La redéfinition du P produit-service et des avantages concurrentiels 

Si Inter-Canadien réussi à obtenir le contrat de commandite, elle sera le transporteur officiel de l’évènement et assurera alors la majorité des vols pour les participants provenant des régions avoisinantes. Elle pourra également offrir ses services à moindre coûts et donc proposer des vols moins chers que ses concurrents. De plus, en agissant à titre de transporteur officiel du tricentenaire, cela augmenterait le fort sentiment d’appartenance des employés de la compagnie. En effet, ces derniers se sentiraient davantage impliqués au sein de leur entreprise, ce qui aurait pour effet d’augmenter la qualité du service offert. Cela permettrait sans doute de se différencier de la concurrence. D’ailleurs, un des véritables avantages concurrentiels est de valoriser les rapports qu’entretient une entreprise avec sa clientèle^[1]. Cela dit, comme Inter-Canadien est une entreprise de la région et qu’elle entretient des liens serrés avec la communauté cela lui procure un très gros avantage puisque les clients ont déjà confiance.

• La redéfinition du P place 

En étant le transporteur officiel du Tricentenaire, Inter-Canadien sera le seul à offrir ses services lors de l’événement, ce qui lui procurerait un avantage concurrentiel. En effet, il aurait l’exclusivité pour s’occuper du transport des consommateurs qui proviennent des régions avoisinantes et qui souhaite venir à l’événement. Les services seront alors offerts à toute la clientèle qui souhaite se déplacer pour venir à Rimouski pendant les festivités. Le fait d’utiliser ce réseau permettra à l’entreprise d’augmenter sa notoriété auprès des consommateurs et par le fait même augmenter sa clientèle.

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