Marché de change cas

003-1 la stratégie média

Les médias : Lorsque le montant du budget a été choisi, la décision ultérieure consiste à répartir ce budget entre les différents médias et supports. Les choix, à ce niveau, sont pris conjointement avec ceux intervenant en matière de création;

I Les différents médias : On distingue cinq grands médias : presse, télévision, radio, affichage, cinéma et Internet. Tous ces médias n’ont pas, et de loin, la même importance sur le plan publicitaire.

1. La presse : Elle est depuis toujours le média le plus utilisé et diversifié :

a. La presse quotidienne : Elle couvre presque l’ensemble du pays ; il est bien rare de trouver un européen ou un asiatique qui ne lise aucun quotidien. Dans cette presse quotidienne, deux groupes doivent être distingués :

• La presse nationale : elle bénéficie d’une sélectivité assez bonne selon les classes sociales. Le lecteur du Parisien n’est pas celui du Figaro ou du Monde en France, de même au Maroc le lecteur de la Vie économique n’est pas celui du Matin... 

• La presse régionale : Les quotidiens régionaux (journal de Tanger…), florissants pour certains d’entre eux, détiennent parfois un quasi-monopole dans leur région. Leur sélectivité repose sur un seul critère, mais il est absolu : la localisation géographique. En raison de son caractère géographique, elle constitue le média idéal pour les entreprises de distribution.

• La presse gratuite. 87 % des foyers français reçoivent au moins un gratuit chaque semaine ; le support est peu « valorisant » mais constitue un outil complémentaire ; l’audience est mal connue.

b. La presse périodique : Ce sont les magazines. Ils jouissent d’une sélectivité très variable. Certains sont très peu sélectifs (Paris Match, Jeune Afrique…) , d’autres recherchent une sélectivité selon le style de vie (Femme actuelle) , selon le sport pratiqué (Tennis Magazine) , selon le hobby (Photo) , la catégorie socioprofessionnelle (Le Point)…La qualité de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les magazines, s’accompagnent parfois de véritables photographies d’art. Le coût reste cependant relativement élevé.

2. La télévision : La publicité télévisée demeure le média indispensable pour certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une démonstration afin de prouver l’intérêt d’un produit, seule la télévision le permet. Remarque une colle puissante, un hachoir à viande n’ont pas de meilleur agent de vente qu’une démonstration d’utilisation. De plus, l’écoute de la télévision a lieu dans une ambiance familiale et le mérite des produits peut être commenté. Pour ces raisons, la télévision occupe le deuxième rang parmi les médias.  Des questions délicates ne sont pas résolues : les effets du zapping, le nombre de coupures publicitaires dans les émissions, la saturation des écrans du peak time et du prime time (première partie de la soirée ou l’audience est au max de 19-20 h à 21 h 30-23h selon les pays, les jours…), la relative disponibilité du day time (6h à 19h) et du night time (22h à 6h) . …

3. La radio : L’écoute de la radio est le plus souvent distraite. La radio constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités : bricolage, lecture, ménage, etc. À certaines heures, elle est très peu sélective. Ainsi, entre 7 h 30 et 8h30, tout le monde écoute la radio (sauf le samedi et le dimanche), alors qu’à 9 h 30 ou 15 h 30, l’audience est surtout composée de ménagères. La radio ne peut transmettre tous les thèmes. En dépit de tous ces inconvénients ou de toutes ces limitations, la radio bénéficie cependant de nombreux avantages. Elle est d’une utilisation très souple : une annonce est vite élaborée et la programmation du temps d’antenne est autrement plus aisée qu’à la télévision. Elle est relativement peu onéreuse et autorise donc les campagnes massives, les campagnes de répétition.

Au surplus, les méthodes de communication possibles sont multiples : patronage d’une émission, messages lus par un animateur, cassettes préenregistrées, cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu, etc.

4 L’affichage : L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculés. Mais cette audience est fort peu sélective, si ce n’est sur le plan géographique. L’affiche constitue le support privilégié de la création : elle touche un prospect distrait et doit, dans un minimum d’espace, choquer pour attirer l’attention, plaire et donner des informations (voir street marketing)

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