ANALYSE COMMERCIALE STRUCTUREE DE L’UC ET DE SON RESEAU

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INTRODUCTION : ANALYSE COMMERCIALE STRUCTUREE DE L’UC ET DE SON RESEAU

1– Présentation du réseau

A- Présentation du réseau

GROM est spécialisé dans la production et vente de glaces italiennes. Détenue par UNILEVER depuis 2015 , dont le siège se trouve à Rotterdam aux Pays-Bas. UNILEVER est une entreprise, parmi les leaders dans la grande distribution, plus précisément dans l’agroalimentaire. Elle compte plus de 400 marques dans plus de 190 pays et qui emploie plus de 190 000 personnes. Née d’une fusion entre les entreprises Margarine Unie et Lever Brothers, l’entreprise voit le jour le 1er Janvier 1930. Aujourdhui son chiffre d’affaire (2017) s’élève à 2 404 932 300 €.
GROM, crée en 2003 par Frederico GROM et Guido MARTINETTI dont le siège social mondial se trouve à Turin en Italie (ADRESSE). La marque s’est exportée d’Italie où elle compte 31 boutiques, pour s’implanter dans tous les continents.  Aujourd’hui on compte 70 boutiques dans le monde dont 6 à Paris depuis 2008.

L’image que la marque a voulu développer est basée sur le naturel, authentique et gourmand, avec des glaces 100% naturelles. « IL GELATO COME UNA VOLTA » littéralement « La glace comme autrefois ».
En ayant intégré Unilever, GROM a profité du statut de leader du géant de l’agroalimentaire dans les parts de marché de la glace en France, 30,5% du marché.

B- Organisation du réseau

L’organisation hiérarchique de GROM est basé sur un schéma vertical mais fonctionne de manière horizontale.

🡪 La tete de réseau : Frederico GROM et Guido MARTINETTI sont à la direction et peuvent transmettre les directives  aux différents responsables commerciaux et/ou directement aux différents responsables des unités commerciales. (Ce qui peut permettre une certaine élasticité et adaptation en fonction des boutiques.)

🡪 Le siège France : Situé au 81, rue de Seine 75006 la première boutique ouverte en France en 2008 est également le siège France. Afin de faciliter la communication, le déplacement et les contraintes de la distance par rapport au siège. Géré par Lise Fennelon, RH France, elle est l’un des intermédiaires entre les boutiques de France et la tête du réseau.

🡪les unités commerciales : Le responsable associé à l’unité commerciale assure la gestion de façon indépendante tout en étant soumis à des obligations et des objectifs mais adapte sa stratégie commerciale de façon locale. (participation directe ou indirecte au développement du réseau)  

C- Description et analyse de l’UC

C’est au sein de la boutique située au 96, rue Montorgueil, dans le 2ème arrondissement de Paris que j’ai effectué ma deuxième année en alternance.
Implantée dans une des rues les plus passantes, la boutique bénéficie du passage important des potentiels clients.
En effet la boutique est située à 4min de Châtelet les Halles et jouit d’être dans une rue piétonne assez réputée. De plus la rue comptant plus de 20 restaurants et brasseries, le contexte du dessert glacé prend tout son sens.

Au nombre de 5 dont 4 employés et un responsable de boutique, l’unité commerciale est de petite taille, 20m2 de surface commerciale (comptoir + espace client). Avec un CA de 430,000 € pour 2018, la boutique est parmi les plus rentables du réseau français et affichant une évolution de près de 42% par rapport à 2016.

Le management appliqué dans l’unité commerciale est du type collaboratif, en effet l’équipe étant jeune (moyenne d’age : 26ans), la communication via les NTIC notamment Whatsapp nous permet de participer, sous forme de groupe de conversation, à l’amélioration et la pérennité de l’UC.

Les rôles ne sont pas forcements fixes car nous sommes amenés à agir sur tous les plans de l’uc (fiscalité, production, vente, marketing) bien que le responsable veille davantage au bon déroulement de l’activité.

L’UC est donc spécialisée dans la vente et la livraison (via des entreprises spécialisées) de glaces et dérivés et épicerie fine. Les prix sont de 3,70 pour le plus petit pot et 25€ pour un kilogramme ce qui constitue une gamme de prix élevée surtout comparée aux prix pratiqués dans la grande distribution 8€ le kilo pour certaines marques.

Les principaux concurrents de l’uc sont en premier lieu les différents glaciers présents dans la zone de chalandise, à savoir Amorino (à 80m), Il Gelato (à 90m), et les différents commerce tels que les restaurants nombreux restaurants dans la rue et les enseingnes de grande distribution (Super U en face de l’uc).

En terme de communication la marque s’est beaucoup développée par le bouche à oreille mais aussi avec la distribution de flyers dans les rues passantes accordants une réduction de 10%. Le politique de communication de masse, si ce n’est les réseaux sociaux (présents sur les plateformes principales), ne constitue pas une stratégie de la marque.

PARTIE I

Le diagnostic partiel de l’UC

En 2018 l’UC a bénéficié

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(Annexe 1 : reporting entrées visiteurs 2016)

Pour répondre à cette problématique, je dois réaliser différents outils de diagnostic qui me permettront de dégager une préconisation.

OUTILS DE DIAGNOSTIC

1- LA DEMARCHE DE RECHERCHE D’INFORMATIONS:

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