Analyse commerciale structurée et actuelle de l’unité commerciale DARTY

Partie I : Analyse commerciale structurée et actuelle de l’unité commerciale

Spécialisé dans la vente de produits électrodomestiques, le magasin Darty Boulogne est situé au 122 avenue du Général Leclerc à Boulogne-Billancourt (92100).

a) Analyse de l’UC sur son marché

- Présentation, structure, descriptif :

Organisation : Le magasin Darty Boulogne fait partie de la société régionale Darty Ile-de-France (SAS) dont le siège est situé au 129 avenue Gallieni à Bondy (93). Fabien Perriolat est le directeur de cette grande surface spécialisée qui utilise une structure fonctionnelle avec un commerce de réseau intégré. 30 salariés dans le maga-sin. Organisation de type fonctionnelle.

- L’offre de l’UC :

Produits : Vente de produits au détail en Petit-Electroménager, Gros-Electroménager, Bureautique-Informatique-Communication, Electronique-Grand-Public (Image et Son).

Services associés : Livraison à domicile 7/7, Assistance 7/7, SAV et Réparation, Installation et Initiation. Ser-vices de télécommunication avec la DartyBox et DartyMobile.

Prix : Le prix pratiqué est décidé par le siège et est appliqué dans toutes les enseignes.

Communication : Pas de communication au niveau local (uniquement au niveau national).

- Ses fournisseurs :

Fournisseurs exclusifs comme LG, Samsung, Sony et Phillips mais ouverture à des petits fournisseurs comme Oregon Scientific, Dyson, Scott. Au total, 661 marques sont référencées chez Darty.

Fournisseurs MDD : Temium et Proline.

Système de commande : Après une vente, les produits sont commandés automatiquement. En cas de succès d’un produit (forte demande non prévue) le logiciel de gestion des stocks va commander un stock plus impor-tant proportionnellement à cette demande. Un entrepôt situé en Ile-de-France approvisionne le magasin après que les fournisseurs lui aient envoyé leurs produits.

- La concurrence :

Part de marché : Sur la zone de chalandise du magasin, on ne relève que des enseignes non-spécialistes dans ce domaine (Carrefour, Auchan) ou alors spécialisées sur seulement une partie du domaine (Fnac, VDirectCE, et Pixmania pour la bureautique ; Mobalpa et Arthur Bonnet pour l’électroménager). Darty Boulogne obtient alors près de 80% de parts de marché sur sa zone de chalandise.

Avantages concurrentiels : Fnac propose un assortiment de produits multimédia communs avec Darty mais l’accompagne d’une large et profonde gamme de produits culturels (livres, DVD, albums) en revanche les prix pratiqués sont plus élevés en moyenne que chez Darty. Pixmania propose une offre identique à celle de Darty, compétitif au niveau des prix, légèrement inférieurs en moyenne que chez Darty mais leur offre n’est disponible que sur leur site de vente en ligne.

- La demande locale et délimitation de la zone de chalandise :

Demande : Elle provient de particuliers (82%) pour l’équipement de leurs biens immobiliers, ou de profession-nels (18%) qui, soit équipent leurs locaux, soit équipent des particuliers (Darty comme sorte de sous-traitant).

Il y a entre 2000 et 3000 clients qui visitent le magasin chaque jour de la semaine et on observe des pics à 6000 clients le samedi. La clientèle est majoritairement aisée et recherche donc des produits relativement haut de gamme, avec un service de qualité.

Zone de chalandise : 15700 habitants, elle s’étend entre Paris et la banlieue. 8800 habitants en zone primaire + 4500 habitants en zone secondaire + 2400 habitants en zone tertiaire.

Accès : RN 10 – Métro ligne 9 « Pont de Sèvres » – Bus vers le Plessis, Versailles, Rueil, Meudon, St Cloud – Situé proche du centre commercial « Les Passages » (zone très attractive).

Stratégie :

23ème magasin le plus rentable de France.

Axes de développement : Parfaire le marchandisage afin de faire évoluer le magasin en tant que vitrine du groupe, il y a en effet régulièrement des visites de commerciaux, cadres, patrons et actionnaires.

Positionnement : Il faut s’adapter à tous les budgets mais les produits haut de gamme sont plus et mieux repré-sentés que dans d’autres magasins.

b) Analyse de l’UC dans le contexte de son réseau

- Structure et organisation :

Réseau : Grande surface spécialisée en électrodomestique.

226 magasins en France, sites darty.com et dartybox.com

11 500 collaborateurs en France dont 40% dans les métiers de service

2 entrepôts centraux, 70 plateformes de livraison et 500 camions de livraison à domicile

9 centres d’appel techniques en France (dont 2 spécialisés multimédia et DartyBox), 41 centres de service-après-vente et 1400 véhicules d’intervention à domicile

3 millions de questionnaires de satisfaction client envoyés tous les ans.

Structure juridique : Société par Actions Simplifiée

Apport du réseau à l’UC : Logistique (moyens financiers, humains et technologiques) + SIC au plan national + image et notoriété du groupe. Contraintes du réseau : pas de communication locale + peu d’autonomie (décisions stratégiques) + lenteur de transmission (activité de réseau).

Style de management : Participatif, Structure hiérarchique pyramidale assez rigide, dans laquelle la direction décide et assure la coordination par la supervision directe : stimulation commerciale par la promesse d’un gain.

- Composition du réseau :

Darty est organisé en 5 sociétés régionales, gérées par les directeurs généraux, responsables de la qualité des opérations et du résultat financier de Darty dans leur région.

Nombre d’UC : 226 magasins en France, sites darty.com et dartybox.com. Taille moyenne des UC : 1300 m²

Nb moyen de références dans l’UC : Environ 10 000 références proposées parmi produits et accessoires.

Importance du réseau sur le marché : Leader sur le marché de l’électrodomestique

Répartition

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