Analyse commerciale structurée et actuelle de l’unité commerciale

Partie 1 : Analyse commerciale structurée et actuelle de l’unité commerciale

1- Présentation de l’unité commerciale

MAAF Assurance est une Société Anonyme qui fut créée en 1950 par Jean TRIOULLIER.

Quant à l’agence de Lagny sur Marne, elle a été créée en 1999 dans la rue principale de la ville (rue Gambetta). Elle était tout d’abord une antenne et est passée agence le 1er Mars 2006. Une antenne est une unité commerciale qui ne comptabilise pas le nombre de clients demandés (2400 sur 2 ans) et qui est sous la tutelle d’une agence (ici Noisiel).

L’agence de Lagny sur Marne compte une directrice d’agence et une conseillère en clientèle pour les particuliers six jours par semaine. Elle comptabilise également dans son effectif une conseillère en clientèle pour les professionnels qui est présente un à deux jours par semaine.

L’agence est ouverte du lundi 14h30 au samedi 12h. Il est possible de prendre un rendez-vous ou de se rendre directement en agence.

 Produit : MAAF Assurances propose différents contrats particuliers et professionnels :

- contrat d’assurance auto - contrat d’assurance santé / prévoyance

- contrat d’assurance moto - contrat d’assurance habitation

- contrat d’assurance cycle - contrat de plan d’épargne

- contrat d’assurance vie privée - contrat de crédit

 Prix : les tarifs proposés sont fixés en fonction du taux de bonus/malus pour l’auto et en fonction du risque à assurer pour l’habitation par exemple. Le prix correspond donc à la personne et au bien à assurer.

 Distribution : l’ensemble des produits de la MAAF est disponible dans toutes les agences et antennes de France et DOM TOM. Les services proposés par MAAF Assurances sont distribués en agence, par téléphone et sur Internet.

 Communication : mise en place par le réseau sous forme de communication média (télévision, radio et Internet) et de communication hors média (publipostage et PLV).

2- Présentation du contexte local de l’unité commerciale

La zone de chalandise de l’agence de Lagny sur Marne est découpée en 3 zones qui sont détaillées en annexe 1 page 11.

Les concurrents de la MAAF sont des mutuelles d’assurances comme MMA, des banques assurances comme Pacifica (du groupe Crédit Agricole) et des assurances traditionnelles comme Axa. Ces différents concurrents sont directs compte tenu de leur implantation géographique. En effet, ils sont situés à Lagny sur Marne. Par contre, les concurrents du type Pacifica sont indirects car il s’agit d’assureurs par téléphone (comme Direct Assurances).

Le profil du client de l’agence :

Segment Pourcentage INSEE Pourcentage agence

Seul moins de 25 ans 2 % 3 %

Seul de 25 à 44 ans 9 % 20 %

Seul de 45 ans et plus 13 % 8 %

Couples jeunes sans enfants 10 % 15 %

Familles monoparentales 8 % 8 %

Couples avec enfants 41 % 25 %

Seniors sans enfants 18 % 19 %

L’agence de Lagny sur Marne possède un portefeuille de 3 285 clients depuis le 1er Janvier 2006 et a réalisé un chiffre d’affaires de 2 323 000 € en 2005. Le panier moyen s’élève à 308 €. C’est-à-dire que chaque client dépense en moyenne 308 € de cotisations chez MAAF Assurances.

3- Présentation de l’impact du réseau sur l’unité commerciale

 Marchandisage :

L’espace de vente est agencé selon les normes « IMAGENCE ». Celles-ci sont décidées par le siège et appliquées quelles que soient les agences. Ces normes sont imposées par le siège et expliquées sur le réseau Intranet de la MAAF. Il s’agit donc d’agencer le point de vente ainsi que les bureaux des employés de la même façon dans toutes les agences. Une agence parisienne et une agence marseillaise auront donc le même agencement. Ceci dans le but de faciliter l’adaptation des conseillers en clientèle itinérants.

 Informatique :

La base de données est la même pour toutes les agences. En effet, le poste de travail de chaque employé est le même, aussi bien la page d’accueil de l’ordinateur que les fichiers.

 Recrutement :

Le recrutement se fait aussi bien en interne qu’en externe. En externe, il s’agit de recruter les personnes qui envoient des candidatures spontanées. De plus, des offres d’emplois paraissent dans certains journaux comme Le Parisien. Tout ceci est géré par le siège. C’est lui-même qui prend la décision finale.

 Objectifs de vente :

Chaque année, les employés ont des objectifs à réaliser. Ces objectifs sont fixés par le siège et sont répartis sur les 12 mois de l’année (annexe 2 page 12).

 Marketing :

L’ensemble de l’activité de marketing est dirigée et mise en place par le siège.

Partie 2 : Diagnostic partiel de l’unité commerciale

1- Diagnostic interne de l’entreprise

a. L’enquête client mystère

J’ai étudié une enquête par un client mystère réalisée du 03 Octobre au 22 Novembre 2005 (voir annexe 3 page 15), et j’ai relevé un certain nombre de points forts et de points faibles de l’agence de Lagny sur Marne:

Points forts Points faibles

Généralités - agencement conforme

- faible taux de réalisation prospect

- attente parfois trop longue

Entretien commercial - intérêt porté au client

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