Segmentation, ciblage, positionnement

Chapitre 2 SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

Compétences

        Segmentation : concept, objectifs et démarche (critères, conditions d’efficacité, techniques de [pic 1]

Segmentation 20/80, ABC activity based costing ou méthode des coûts par activité , RFM)

La segmentation RFM ou méthode RFM est une méthode de segmentation principalement développée à l’origine pour les actions de marketing direct  et qui s’applique désormais également aux acteurs du e-commerce et du commerce traditionnel.

La segmentation RFM prend en compte

La Récence (date de la dernière commande),

La Fréquence des commandes et

Le Montant (de la dernière commande ou sur une période donnée) pour établir des segments de clients homogènes. …)

Critères de choix des cibles et stratégies de marché[pic 2]

Positionnement : concept, critères, sélection d’un positionnement (lecture de cartes perceptuelles)

PLAN

I. Segmentation, ciblage, positionnement sont stratégiques

II.Principes de segmentation, ciblage, positionnement

III. La segmentation

IV. Le ciblage

V. Le positionnement

I-Segmentation, ciblage, positionnement sont stratégiques

Marketing stratégique :

Analyser pour connaître le client, connaître le marché

Probe (analyser)

Partition (segmenter, découper)

Prioritize (cibler,  sélectionner la cible)

Position  (positionner, placer,)

Marketing opérationnel :

Agir pour s'adapter aux besoins des clients

Product

 Price

 Place

 Promotion

II-Principes de segmentation, ciblage, positionnement

Segmentation: analyser et découper un marché en groupes d’utilisateurs ayant des demandes homogènes.

Ciblage :ajuster son offre et ses politiques marketing aux différents segments.

Positionnement : positionner son offre par rapport à celle des concurrents et dans l’esprit des clients

III.I Segmentation=découpage du marché

On peut segmenter un marché:

Par circuits de distribution

Par segments de produit

Par segments de clientèle

Par segmentation, on entend essentiellement la segmentation de clientèle

On segmente pour :

Mieux répondre aux attentes des clients

Exploiter de nouvelles opportunités de marché

Concentrer ses forces et son lieu de bataille

Segmenter un public consiste àle découper en groupes homogènes, selon des critères déterminés.

Chacun de ces groupes est distinct et peut être choisi comme cible d’une action marketing.

Toute segmentation doit pouvoir être opérationnelle (marketing opérationnel 4 P)

III.IILes critères de segmentation

Il existe de nombreux critères possibles de segmentation, qu’on peut regrouper en grandes catégories :

1. Démographiques (sexe, âge, taille foyer, origine ethnique…)

2.Géographiques (continent, pays, région, agglomération, climat…)

3.Socio-économiques (csp, revenu, instruction, profession, religion…)

4.Personnalité, styles de vie (socio-styles)

5.Comportementaux (statut d’utilisation, fidélité, rôle dans processus d’achat, quantités consommées, modes de consommation, situations, évènements…)

6.Avantages recherchés

7.Mélanges de ces différents critères

III.III-Deux grandes méthodes de segmentation

1.Les critères choisis a priori :

 Ce sont les critères simples et pertinents Ex.: pour les jouets, les critères d’âge, de sexe, de revenu des parents mieux comprendre les segments obtenus

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