Cours de management

Les étapes de la démarche stratégique

Cas Desigual : 

1) D’après le modèle LCAG, la démarche stratégique se fonde sur :

- La connaissance de l’environnement externe : un diagnostic externe précis doit permettre à l’entreprise de l’aider dans la formulation de sa stratégie, de façon à en identifier les opportunités et les menaces.

- Le diagnostic interne de l’entreprise : il correspond à une synthèse des informations pertinentes pour l’entreprise, à un moment donné, telles que ses compétences, ses ressources et les facteurs clés de succès sur lesquelles elle peut fonder sa stratégie. Il permet d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise. 

A partir des diagnostics interne et externe, l’entreprise recensera les alternatives stratégiques puis les évaluera afin d’effectuer un choix stratégique. La prise en compte des valeurs de l’environnement (contraintes écologiques) et managériales (l’option du développement durable) permettra de déterminer les activités, les objectifs, les voies et les moyens de l’entreprise.

La stratégie d’entreprise concerne les orientations générales définies par les dirigeants sur le long terme, qui permettra à l’entreprise d’atteindre ses finalités grâce à des objectifs appropriés. Elle doit prendre en compte les opportunités de l’environnement, comprendre comment lever les contraintes et valoriser ses forces tout en tenant compte de ses faiblesses.

2) Le concept consiste à proposer des lignes pour hommes, femmes et enfants ainsi qu’une série d’accessoire avec un positionnement créatif, non conventionnel et une identité affirmée.
Les forces de Desigual sont la qualité, l’expérience de son créateur, sa force de vente, son réseau de magasins ainsi que son site e-commerce, représentant 10% de son revenu.

3) Desigual a su saisir les opportunités offertes par son environnement pour communiquer, notamment à travers son sponsoring des vélos-taxis Trixi en Espagne et des actions de street marketing. Elle affirme également sa singularité grâce à son environnement en choisissant un mannequin atteint de vitiligo, dans sa dernière campagne de communication.

Cas Danone :

8) Les facteurs clés de succès s’imposent à l’entreprise de part les exigences du marché, pour y entrer et s’y maintenir car tous les concurrents doivent les maîtriser. Un avantage concurrentiel concerne uniquement l’entreprise en question, les autres doivent s’efforcer de l’avoir.

9) L’analyse SWOT identifie les forces de l’entreprise de façon à repérer son avantage concurrentiel c’est à dire à mieux saisir les opportunités de l’environnement ou à contourner les menaces de ses concurrents.

10) La partie soulignée montre que la taille d’une entreprise n’est pas le seul élément à prendre en compte dans un diagnostic. Elle montre que ce qui donne à Danone un avantage concurrentiel sur ses concurrents relève : 

- De la capacité du groupe à faire les bons choix et à conserver ses pôles les plus performants en abandonnant ceux dans lesquels il l’était moins.
- Du renforcement de sa position dans les domaines où l’entreprise a des compétences particulières et très innovantes par rapport à ses concurrents (comme des alicaments).






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L’analyse SWOT permet d’identifier, de façon simple, des possibilités

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