L’analyse stratégique de cette organisation :Les rôtisseries St-Hubert

Les rôtisseries St-Hubert représentent une belle réussite, de sa création, en passant par son développement, ses décisions et son rayonnement à travers le Québec aujourd’hui.

L’analyse stratégique de cette organisation sera structurée de la manière suivante. Une première partie sera l’élaboration d’un questionnaire sur les grands thèmes de l’analyse stratégique. Une seconde partie répondra aux questions sous forme de texte articulé. Je terminerai par un schéma de synthèse et une conclusion

St-Hubert, aussi connue comme «Les rôtisseries St-Hubert», est une chaîne québécoise de restaurants spécialisée dans la cuisine du poulet rôti. Son siège social est situé à Laval. St-Hubert a été fondé le 25 septembre 1951 à Montréal par Hélène et René Léger. Le premier établissement prit le nom de la rue sur laquelle il fut créé, la rue Saint-Hubert et fut le premier restaurant au Canada à offrir la livraison à domicile gratuite. Cette enseigne, située au 6359 rue St-Hubert, demeure encore ouverte à ce jour. En 2004, St-Hubert est la plus importante chaîne de restaurants québécois. Elle se situe au 15e rang parmi toutes les chaînes de restaurants présentes au Canada. Au début 2011, l'entreprise annonce un projet d'expansion hors Québec. L'entreprise prévoit de s'agrandir aux États-Unis (notamment en Nouvelle-Angleterre, au Texas et en Californie), en Ontario (notamment à Ottawa, où elle détient déjà quelques restaurants, et Cornwall), au Nouveau-Brunswick, en Nouvelle-Écosse et éventuellement en Amérique du Sud et en Asie. Elle compte en 2014, 116 établissements et plus de 10 000 employés.
Partie 1 - Questions pour l’analyse stratégique.

L’organisation :

Qui est St hubert ?
Comment a évolué l’organisation depuis sa création ?
Quels aspects de son histoire sont significatifs dans son évolution ?
Existe-t-il des valeurs par lesquelles St Hubert se distingue ?

L’environnement et la concurrence :

Sur quels marchés se positionne St Hubert ?
Qui sont les concurrents ?
Que met en place St-Hubert pour gagner des parts de marché ?

Les compétences stratégiques :

Quelles compétences stratégiques sont en place ?
Quelles sont les stratégies futures ?

Les compétences distinctives :

Comment se distingue St-Hubert de ses concurrents ?
St-Hubert est-elle une entreprise connue et reconnue ?
Quelle place occupe l’entreprise dans son milieu ?
Partie 2 - Analyse stratégique.

La création de St Hubert s’inscrit dans une volonté d’innovation, de proactivité, de nouveauté de la part des fondateurs, Hélène et René Léger. La première rôtisserie de cette entreprise familiale ouvre ses portes en 1951 sur la rue St-Hubert à Montréal. Une de leur première initiative à l’époque, et sans doute surprenante alors, est d’offrir la livraison à domicile gratuitement.
C’est le début de la fabuleuse épopée de cette chaîne de restaurant à la sauce BBQ au goût unique et dont le secret reste bien gardé.

En 1965, l'entreprise des Léger compte cinq rôtisseries dans la région de Montréal. En 1967, ils inaugurent deux autres rôtisseries sur le site de L'Exposition universelle de Montréal. La première franchise quant à elle, ouvre ses portes dans la région de Québec la même année. L’entreprise commence à prendre alors de l’envergure et doit se structurer.

Les années 1970 marquent les débuts d'une fulgurante expansion. Au cours de cette décennie, une division de franchises est créée pour gérer la prodigieuse croissance de St-Hubert. Les résultats ne se font pas attendre : en 10 ans, le nombre de rôtisseries quadruple! Par souci d’efficacité, une première évolution technologique et notable, est qu’en 1972 toutes les commandes téléphoniques de la région de Montréal sont centralisées à un seul numéro. Afin de s'assurer que ses hauts standards de qualité sont transmis efficacement à l'échelle de son réseau, l'entreprise fonde un centre de formation. L'Université St-Hubert ouvre ses portes en 1979. Ce centre de formation permet à l'entreprise de communiquer ses normes sur la qualité, le service et la propreté. La formation est un des maillons indispensables dans la grande chaîne de la qualité St-Hubert.

Les années 80 voient évoluer l’image véhiculée par les restaurants St Hubert, alors que l’organisation utilise une flotte de véhicule coccinelle jaune pour livrer gratuitement son poulet, les rôtisseries St Hubert marquent les esprits.
Tel le Bonhomme Carnaval, cette auto jaune est et demeure dans toutes les têtes québécoises et caractérise totalement St-Hubert et son produit. Après sondage auprès de mes collègues et amis, aucun n’ignore le slogan de l’époque : « Dring, dring, dring, que désirez-vous ? Pout, pout, pout, St-Hubert BBQ ».

Alors que les années 1990 sont rentables pour l’entreprise, celle-ci ne reste pas inactive. Elle axe une offre spécifique pour les enfants, et aménage des airs de jeux intérieurs pour faciliter la vie des familles au restaurant. L’enseigne développe un menu enfant à 2$, crée le restau-bar Le St-Hub pour attirer une clientèle professionnelle en fin de journée, et commence à intégrer des terrasses sur un certain nombre de succursales.

Nouvelle décennie rime avec nouveaux défis pour St Hubert. Les années 2000 sont autant d’occasions pour la chaîne de restaurant de mettre en avant, la santé et la qualité.
En ce qui concerne la santé, St Hubert se démarque par sa décision avant-gardiste d’interdire de fumer dans tous ses restaurants, avant même qu’une loi ne le précise. Ainsi l’enseigne protège la santé de ses employés et améliore l’expérience de ses clients.

St-Hubert, c’est aussi une fondation.
La Fondation St Hubert a pour mission de contribuer à la santé et au mieux-être des communautés, principalement aux familles et enfants qui y vivent. La Fondation St-Hubert s’appuie sur la notoriété de l’entreprise St-Hubert qui jouit depuis plus de 60 ans de la fidélité du public et qui fait partie intégrante de la culture québécoise. Depuis ses débuts, St-Hubert a toujours fait de la santé une de ses priorités.
Afin de remplir sa mission, la Fondation St-Hubert organise des événements philanthropiques majeurs, de même qu’une collecte de fonds annuelle auprès des clients de St-Hubert et autres généreux donateurs. À savoir que, faire un don à la Fondation St-Hubert, c'est contribuer directement à l'avancement de la santé et participer au développement de la collectivité et de son mieux-être.
 
Le 17 juin 2014 avait lieu la 3e Classique de golf au profit de la Fondation St-Hubert. L’événement, tenu au Club de Golf Le Mirage situé à Terrebonne et animé par Éric Salvail, a permis d’amasser 166 500 $ pour la Fondation St-Hubert.
Dans le même temps, St Hubert demande à ses fournisseurs de respecter une mise à jour constante dans le traitement de la matière première utilisée, soucieux de toujours offrir la meilleure qualité de produits, afin de préserver la santé de ses clients.

Début 2008 dans le cadre de sa planification stratégique, l’entreprise a identifié l’environnement commun objet d’intervention prioritaire au niveau de la responsabilité sociale de l’entreprise. Après l’interdiction de fumer, les R & D pour offrir une nourriture variée, l’élimination du gras trans, la réduction du sodium, il était rendu nécessaire d’utiliser seulement des matières totalement recyclables pour ce qui est de ses livraisons à domicile. On parle ici de supprimer totalement la styromousse de tous les emballages, ainsi que l’excédent d’emballage.
De plus, les rôtisseries St-Hubert ont décidé dernièrement de mettre en place la récupération des matières organiques à des fins de compostage et de respect de l’environnement. Le programme de St-Hubert consiste à mettre en place un processus intégré de collecte sélective des matières recyclables et compostables dans toutes les rôtisseries d’ici à début 2015.
Mes recherches permettent de quantifier le nombre de restaurants qui compostent à de 61 pour l’instant. Le 18 septembre 2014, St-Hubert a eu l’honneur de recevoir un prix Phénix de l'environnement, la plus haute distinction environnementale décernée au Québec, de la part du gouvernement du Québec.
Le prix dans la catégorie «Réalisation à caractère environnemental / Action corporative» a été remis aux Rôtisseries St-Hubert Ltée pour le projet de mise au compostage de l’entreprise, qui a implanté la collecte sélective des matières compostables et recyclables dans plusieurs de ses rôtisseries.
Dans le domaine de l’environnement, St-Hubert ne se limite pas dans ses démarches.
Avec Hydro-Québec, ils sont partenaires fondateurs du service Circuit Électrique, le plus important réseau public de recharge pour voitures électriques du Québec. Mi-août 2014, St-Hubert inauguré sa 25e borne de recharge.
Les clients St Hubert peuvent utiliser la borne pour recharger leur auto durant le repas. Ce projet cadre très bien avec le plan de développement durable des Rôtisseries St-Hubert.
Enfin le volet technologique se développe également avec une mise à jour majeure du site Internet en 2010, plus moderne et plus accessible à tous. Une application pour téléphone intelligent fait son apparition en 2011 et fait l’objet de mise à jour régulière.

En une soixantaine d’années, St-Hubert, n’a cessé de se transformer, d’innover, de façon à toujours répondre du mieux possible à sa clientèle.

St-Hubert peut se positionner sur deux segments de marché. Celui du fast-food et celui du restaurant familial avec seulement 1 produit, le poulet et ses dérivés culinaires.
Avec le développement de services tels que le service au volant, les comptoirs St-Hubert Express ou encore le resto-bar Le St Hub, l’entreprise joue sur le marché de la restauration rapide, des 5 à 7 et du repas rapide à emporter.
La mise en place des comptoirs express ou du St Hub, attire une clientèle plus jeune, moins familiale, ils développent ainsi leurs parts de marché.
St-Hubert dynamise son menu en ce sens, avec des petites entrées, des bouchées, des petites portions à partager, simple, rapide, efficace… Parfait pour séduire les jeunes professionnels qui souhaitent quelque chose de simple, dans un environnement propre et chaleureux.
L’enseigne a réfléchi un temps à offrir des produits halal et casher pour aller chercher la clientèle nouvelle qu’amène l’immigration au Québec, avant de mettre un frein et se donner le temps de la réflexion à ce sujet.
Parallèlement, St-Hubert commercialise ses propres produits alimentaires dans les épiceries, sous sa propre marque.
Les concurrents tels que, Au Coq, Mc Donald’s, A&W, ne se retrouvent pas sur autant de segments et ne touche pas une aussi large clientèle.
Ils ne peuvent pas commercialiser autant de produits en épicerie, et si A&W s’aventure sur ce marché, cela reste qu’à une toute petite échelle. De plus en dehors de, Au Coq, ils ne livrent pas, et ne touchent pas spécifiquement une clientèle familiale.

Depuis 1951, le groupe St-Hubert est reconnu pour la qualité de son offre. L’organisation créée toujours plus de valeurs pour les gens qui sont associés à son succès.
Ainsi, toutes les ressources et les actions sont alignées sur trois orientations clés de notre organisation :

La satisfaction de nos clients
L’engagement et l’épanouissement de nos gens
L’atteinte de résultats supérieurs

Selon l’entreprise, son succès est basé sur l'équilibre entre ces trois besoins.

Enfin, les principes « Qualité Service Propreté » font partie intégrante de la culture d’entreprise, autant des restaurants, que de l’usine de fabrication ou encore du centre de distribution.
Ces principes insistent sur l’importance d’offrir des produits et des services de la plus haute qualité dans un environnement qui respecte des normes élevées d’hygiène et de salubrité.
Pour que ceux-ci soient mis en place et respectés, St-Hubert s’est doté d’une politique à laquelle tous les employés sont sensibilisés.

Les projets à venir pour l’enseigne sont d’étendre son marché en dehors des frontières du Québec, avec les États-Unis et l’Asie. Mais l’entreprise de la famille Léger reste prudente, et ne souhaite pas bruler les étapes, en 2011 les premières ouvertes étaient prévues pour 2015.
Selon l’article du Post de 2011, la société lavalloise a un chiffre d’affaires annuel d’environ 700 millions de dollars, dont 40% en provenance des ventes de produits St Hubert en épicerie et sert en moyenne 35 millions de repas par année.
Il ne leur manque que les fermes d’élevage et les abattoirs pour être totalement intégré, peut-être avons-nous ici, une piste de développement futur.

Schéma de synthèse :

Regard réflexif.

Cette analyse me permet de faire plusieurs constats.
Le premier et non des moindres, est qu’une entreprise telle qu’elle soit aujourd’hui se doit de prendre en considération une quantité importante de facteurs. Ces facteurs auront tous un impact, à court, moyen ou long terme, sur la viabilité de l’organisation et sa performance.
Ces divers facteurs vont également lui permettre de prendre sa place au sein de la concurrence existante ou à venir. C'est-à-dire que grâce aux différentes stratégies qu’elle mettra en place, ou qu’elle fera évoluer, l’entreprise confortera sa place de meneur sur son marché, ira chercher plus de parts de marché ou tentera de ralentir le plus possible le développement de ses concurrents.

Le second constat est que cette analyse fait ressortir des stratégies majeures. Quelles stratégies ?
Stratégies vertes, l’aspect du respect environnemental, de la qualité des produits et du respect de la santé de sa clientèle est actuellement primordial, en ce qui concerne le genre d’image à communiquer. On le voit ici avec le recyclage dans les restaurants ou le partenariat avec Hydro-Québec.
Stratégies technologiques, fournir les bons outils aux divers consommateurs du marché pour aller en toucher le plus possible, une apps pour téléphone intelligent et la clientèle jeune, ou encore un site moderne et facile d’accès pour la clientèle plus familiale.
Stratégie sociale. Quelle compagnie, bien établie dans son marché, bien intégrée auprès de sa clientèle n’a pas sa fondation ? Si nous prenons, une institution financière comme Desjardins, avec sa Fondation Desjardins, ou la chaine de restauration rapide Mc Donald’s, avec sa fondation les Maisons Ronald Mc Donald’s. Pourquoi le font-elles ? « La fondation rend plus lisible et plus visible l’engagement. Le mécénat est anonyme, la fondation est éponyme!"
Quoi de mieux, en effet, pour accroître sa notoriété?
Stratégie de communication, à savoir, bien entrer dans l’esprit des consommateurs et savoir y rester longtemps. Tous les moyens sont bons. Du slogan qui reste en tête des années plus tard, comme avec celui de St-Hubert, ou les véhicules utilisés. Bref, montrer que l’organisation existe, qu’elle est là et qu’elle est surtout là pour vous (consommateurs).

Enfin, le troisième constat à mon sens, est qu’une organisation doit sans cesse se renouveler, innover, rester à l’écoute de ce que le marché lui offre pour s’exprimer et de ce que la clientèle veut avoir, afin de continuer à se développer.
Les clients ont accès à une multitude de solutions pour aller voir chez un concurrent, ils sont de plus en plus exigeants, l’organisation se doit alors d’être proactive. Plus cette entreprise aura d’avance sur ses futurs concurrents, plus les barrières d’entrée sur le marché, seront nombreuses pour la concurrence.

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