Négocier le référencement des produits

Chap 2 Négocier le réferencement des produits chez les distributeurs (en centrale, en point de vente)

Le référencement c'est le fait d'intégrer une référence dans l'assortiment d'un point de vente.

Le processus de vente à la grande distribution

Etape 1 :

Une fois par an, les commerciaux grands comptes des entreprises de l'agroalimentaire rencontrent les achateurs des centrales d'achat pour des négociations « marathon ». L'objet de ces négociations est multiples :

• définir la liste des produits référencés c'est à dire qui seront commandés par les entrepots de la centrale pour petre livrés aux points de vente ;
• définir le coût d'achat de ces produits, coût auquel ils seront facturés aux points de vente ;
• établir un planning d'opérations promotionelles à réaliser pendant l'année : promotions, têtes de gondole, participation aux événements crées par le point de vente, anniversaires, produits en prospectus. Ces opérations correspondent à des « services » proposés au producteur et que de le distributeur facture au producteur.

Etape 2 :

Une fois ces négocitations terminées les accords sont transmis dans chacune des deux entreprises. Les points de ventes recoivent donc la liste des produits référencés ceux qu'ils peuvent commander et le prix auquel ils vont acheter. Chaque point de vente est libre de choisir parmi les produits référencés ceux qu'il va proposer dans ses rayons. Il effectue alors ses achats auprès de la centrale et paie la centrale. Ainsi, le producteur ne connaît que le montant des ventes à la centrale mais pas le détail par point de vente. Pour éviter cela la mise en place d'un echange de données informatisées (EDI) est une solution (cf.IV,B).

Etape 3 :

Le commercial du producteur va se rendre en point de vente régulièrement pour rencontrer le chef de rayon pour rencontrer le chef de rayon et optimiser lers accords de référencement négociés en centrale.

1. Référencer un produit

L'acheteur de la centrale doit tenir en compte limitée dans les linéaires des points de vente. Bien souvent, pour référencer un nouveau produit il doit en déférencer un. Les critères principaux de sélection sont :

• Le montant des ventes prévisionnelles : il faut apporter la preuve que le produit répond à une demande importante des consommateurs. Les parts de marché du produit sont des élements indispensables. Tous les produits leader doivent présents en point de vente car leur absence pourrait à pousser les consommateurs à aller ailleurs. Pour aider les distributeurs à faire leur choix des institus statistiques effectivent des relevés rayon et diffusent la DN (distribution numérique : nombre de magasins dans lequel le produit est distribué/nombre total de magasins), la DV (distribution valeur = CA total des magasins dans lequel le produit est présent/CA total des magasins) ;
•  La capacité de différencier l'offre : il faut permettre aux points de vente de se différencier de leurs concurrents. Les produits nouveaux, innovants locaux peuvent être référencéssi le concurrent ne l'a pas fait ;
•  l'apport à l'image de marque de l'enseigne : il est plus facile à l'heure actuelle de référencer un nouveau produit s'il répond aux besoins éthiques, écologiques, bio... ;
•  l'importance de la communication : pour espérer référencer leurs produits les fabricants doivent mettre en place une campagne de communication à destination du consommateur final : médias, réseaux sociaux, couponing...

Les éléments à négocier

• Le taux de marque du distributeur : il va essayer de le maximiser pour maximiser sa marge ;
• le prix de vente public : le distributeur va essayer de le minimiser pour maximiser les ventes et surtout de l'aligner sur celui des concurrents. Le producteur fixe généralement des prix de vente conseillés et des prix minimums de vente mais ne peut pas les imposer au distributeur ;
• les promotions : pour dynamiser les ventes le producteur et/ou distributeur met en place des promotions. Selon les cats de montant de la promotion est pris en charge par le producteur, le distributeur ou par les deux ;
• la vente de service : location de tête de gondole, d'emplacement privilégié dans le point de vente, participe à un prospectus. Ces actions sont payées par les fournisseurs et le bénéfice réalisé par le distributeur à cette occasion est appelé « marge arrière ». Pour plus de transparence ces marges peuvent entrer dans le calcul du coût d'achat du distributeur ;
• les délais de règlement : les distributeurs cherchent à les allonger au maximum mais la loi de modernisation de l'économie à réduit leurs marges de manœuvre dans ce domaine.
  

Le trade marketing est la relation entre les fournisseurs et les distributeurs.

L'influence du cycle d'exploitation sur la trésorerie

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Exemple 2 : Ressources et financement de l'exploitation

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Les différentes stratégies de distribution

Afin de commercialiser son offre sur marché, le producteur peut commercialiser son offre en direct, c'est à dire sans intermédiarie et /ou développer des relations avec des distributeurs. Une très large majorité de producteurs emprunte une stratégie de distribution en collaboration avec un intermédiaire.

1- La stratégie de distribution intensive (idéal pour un marché atomisé, multitude d'offre pour une multitude de demande).

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