Comment Le E-tourisme A Changé Le Comportement Du Consommateur?

Paru pour le magazine gestion 2000 en juillet-aout 2011.

Jacques Alotto :

Professeur Associé et directeur de l'Incubateur Symbiose.

Ses formations :

Doctorat en Sciences de Gestion Licence en droit et Maitrise en droit des affaires

Enseignement dans l’entrepreneuriat et la gestion de projet .

D.E.S.S. CAAE Administration et Gestion des Entreprises, option marketing et stratégie de l’innovation

Jean louis mUtte

 Ancien Directeur Général de Sup de Co Amiens-Picardie

 Professeur Associé en Gestion des Ressources Humaines

 Diplômé de l’Ecole des Hautes études Commerciales du Nord, professeur au Master MRH.

 Lubica Hikkerova :

 Enseignante chercheuse à l’IPAG

 Membre de l’IPAG-Lab

 Auteur de :

• L’injustice perçue à l’égard du yield management : antécédents et stratégies de réduction

• Internet, Stratégie de prix et Yield Management

Quelles sont les caractéristiques du e-tourisme influant sur le comportement du consommateur ?

1. le e-tourisme, une ouverture sur de nouvelles possibilités

1.1 ; une grande diversité de choix pour le consommateur

1.1.1 : Les acteurs multiples

Il existe aujourd’hui de nombreux acteurs du tourisme en ligne sur Internet.

On distingue d’abord les Online Travel Agencies (OTA) autrement dit les agences de voyages en lignes. Ces sites regroupent plusieurs marques différentes et les associent pour créer des voyages complets. Ce qui permet au consommateur de se créer un itinéraire en quelques clics et à un prix intéressant. Ex : Expedia et son moteur d’inspiration

On distingue ensuite les comparateurs de prix, ces derniers se positionnent en fournisseurs d’informations sur les prix de tous les produits relatifs à la préparation d’un voyage (hotel, vols secs, location de véhicule…)

Ces sites sont rémunérés en fonction du trafic qu’ils génèrent sur les sites de leurs partenaires ainsi on peut constater qu’il existe un lien entre les différents acteurs du e-tourisme

Les agences traditionnelles sont également présentes sur Internet, en effet avec l’engouement croissant pour ce média de la part du consommateur, ces dernières ont dû s’adapter et adapter une stratégie de cross-canal, c’est-à-dire utiliser plusieurs moyens de distributions différents pour leurs produits.

Les sites institutionnels qui visent à promouvoir un pays, une région, une ville ou un lieu à travers une page web

Les medias sociaux : blogs de voyage, site d'avis de voyageurs (Tripadvisor, Vinivi, Holidaycheck, Zoover, Trivago) et de plus en plus souvent les réseaux sociaux sur lesquels des groupes ou pages dédiées sont créés et recueillent des commentaires des membres.

Ces différents canaux ont une influence directe sur le comportement du consommateur.

 Sur le choix de la destination

• 20% ne connaissent pas encore leur destination au moment de leurs recherches

• Internet, 5eme source d’influence sur le choix de la destination

 Une influence sur la préparation du voyage

• Désormais la recherche d’informations s’effectue principalement sur internet (51 % des français en 2009, soit 71% des internautes.) Premiere source d’informations

On peut également observer des canaux de distribution similaires mais n’utilisant pas le même support, notamment Le m-tourisme, une déclinaison du e-tourisme, mais qui se base sur la navigation du consommateur via son smartphone.

D’après IPK international, en 2010,

• 39% des voyageurs internationaux possédaient ce type de mobile

Le fait que le consommateur ait toujours Internet à porter de main via son smartphone va lui permettre de consulter les offres de voyages à toute heure de la journée et donc de trouver les meilleurs prix pour ces derniers

1.1.2 Les prix variables (yield management)

En effet, un large choix de produits et d’offres, implique aussi un large choix de prix. Et les différents acteurs de l’e-tourisme que nous avons cité précédemment l’ont compris. Ainsi ils recourent pour la plupart au Yield Management pour attirer de toujours nombreux de clients à eux.

En effet, le Yield Management est une technique marketing consistant à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le taux d’occupation à l’aide d’une politique de prix différenciée.

Exemple : SNCF

Ce type de stratégie a une influence directe sur le consommateur au travers de sa perception des prix. En effet, il appréhende de mieux en mieux le fonctionnement de cette méthode et développe ainsi « un comportement opportuniste » qui le pousse à attendre toujours le meilleur prix et à chercher le meilleur rapport qualité / prix quitte à délaisser sa destination de départ.

• De plus, avec le développement du m-tourisme, l’achat de dernière minute se fait de plus en plus régulier chez le consommateur

• . 38% s’en servaient pour acquérir leur billet d’avions 10 jours ou moins avant leur voyage

• 70% réservaient leur hôtel le jour même.

1.2 : un mode de consommation adapté au style de vie actuel ?

La société de consommation ne cesse d’évoluer et ses habitudes aussi. Ainsi aujourd’hui Internet occupe une place prépondérante pour la plupart des consommateurs. Dans le cadre

...