La stratégie de marque de la maison de luxe Chanel

Question 1 : La stratégie de marque de la maison de luxe Chanel

La marque de luxe profite de sa forte notoriété pour se faire une place sur plusieurs marchés : haute couture ; parfums et cosmétiques ; bijoux et horlogerie et c’est grâce à une communication intensive et toujours très personnalisée que Chanel continue de marquer les esprits.

Pour rester compétitif Chanel utilise une stratégie d’acquisition. Cette stratégie consiste à acheter des entreprises afin de se constituer un univers dans un secteur donné. En effet, Chanel décide en 2002 de racheter cinq artisans indépendants au savoir faire exceptionnel (le bottier Massaro ; le brodeur Lessage ; le plumassier Lemarié ; le modiste Michel ; et le parurier Desrues). Chanel entouré de ses satellites peut alors se mesurer des grands groupes comme LVMH ou Richemont.

Après toutes ces années, on peut expliquer le succès de la marque par sa capacité à assurer pérennité et renouveau, au-delà de sa créatrice Coco Chanel mais sans jamais renier son caractère très classique. La maison de luxe axe sa stratégie sur l’équilibre entre tradition et modernité mais aussi sur l’équilibre entre image de marque et rentabilité.

La marque de luxe privilégie un marketing plus spécifique à un marketing trop traditionnel. En effet, Chanel n’utilise pas d’études diagnostiques consommateurs afin de ne pas étouffer le talent de ses créateurs. Cependant, Chanel aime créer des séries limitées à chaque nouvelle saison ainsi que des pièces uniques qui ravivent chaque collection.

En termes de communication, Chanel est surtout très connue pour ses spots télévision d’exception parfums. Les thèmes mis en scène sont originaux (les contes : petit chaperon rouge chanel N°5) et le choix d’une production cinéma très innovant. On retrouve l’utilisation d’une star stratégie dans le spot avec l’actrice Nicole Kidman, une vraie production cinéma d’un réalisateur connu avec l’exclusivité TF1. La particularité du long métrage est l’absence du produit dans le spot, stratégie en opposition avec toutes les publicités de parfums lancées à intervalles réguliers qui sont souvent très formatés.

D’autre part, Chanel se modernise et communique sur ses différents produits à l’aide de son site internet. Cependant la marque de luxe ne se rabaisse pas à la vente en ligne et garde de contrôle en conservant sa stratégie de distribution très sélective.

Question 3 : Analyse interne de l’entreprise Chanel

Forces Faiblesses

Eléments marketing Produit -Haute couture  emblème de la créativité et du style de Chanel. Reste une activité essentielle et rentable.

-Parfums et Cosmétiques  une part de marché de 35% sur le marché mondial.

Accentuation de leur politique d’innovation.

-Bijoux et horlogerie

-Maroquinerie

-Équipements de skis  Chanel se diversifie et se lance dans la commercialisation de skis

-Les ventes N°5 de Chanel ont chuté en 2002 aux Etats-Unis.

Prix

Distribution -Distribution sélective

-Implantation des boutiques dans la capitale de la mode : Paris.

-Distribution au niveau mondial : Tokyo, New-York, Milan, Madrid… -Le site internet de la marque ne permet pas de faire des achats en ligne.

Communication -Développe sa notoriété grâce à des spots qui marque les esprits des consommateurs.

-Met en scène des contes pour assurer la promotion de ses parfums comme le Petit Chaperon Rouge pour vanter le parfum Chanel N°5.

-Offensive média de Chanel N°5 avec le film TV et le cinéma avec Nicole Kidman (star du grand écran).

-Exclusivité sur TF1

-Site internet www.chanel.com  permet de connaître les multiples facettes de la marque.

-Les mannequins vedettes  redonnent un coup de jeune à la marque

-Publicité télévisuelle pour un parfum  permet de toucher une cible plus importante

- Inauguration de la plus grande boutique au monde de Chanel à Tokyo. -L’image des frères Wertheimer ne correspond à l’image de la maison Chanel.

Stratégie Marketing -Stratégie de distribution sélective  rareté des produits.

-Stratégie marketing originales qui correspond à la commercialisation de leurs produits de luxe.

-Méthode classique d’innovation.

-Image d’un mélange de tradition et de création.

-Préservation du savoir-faire et de l’indépendance de chaque marque rachetée permettant de posséder un univers complet sur le secteur du luxe. Permet à Chanel de concurrencer LVMH ou Richemont.

-Capacité à assurer la pérennité et le renouveau de la marque.

-Garantie le contrôle de la qualité et la perfection de ses produits lors de la fabrication.

-Mettre en vente des produits en série limitée « Star Products »  stratégie qui varie entre la pérennité et la modernité -Diffusion

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