16/06/2000, le groupe Heinz

Heinz : Ça va saigner

16/06/2000 -

Le leader mondial du ketchup reprend l'initiative en France, son marché le plus difficile. Avec des méthodes originales, fidèles à l'esprit décalé de la marque.

Dans la salle obscure bondée d'étudiants, des fantômes blafards frôlent des victimes sanguinolentes. Les vampires exhibent leurs dents et les bourreaux assoiffés de sang passent entre les rangs. Dans cette ambiance macabre, le public rythme à coups de sifflets, de crécelles et de lancers de ballons les scènes fantastico-dégoulinantes des quelque 150extraits de films gore diffusés tout au long de la nuit. Depuis le début de l'année, l'Hémoglob'Heinz Show a fait sa tournée dans une dizaine de villes étudiantes. Les jeunes, entichés de films «ketchup», plébiscitent cette opération montée à l'initiative de Leo Burnett pour Heinz, en partenariat avec 13eRue, la chaîne du suspense et de l'horreur, et Nuit Prod, l'organisateur de la Nuit des publivores et de la Nuit de la glisse.«Le bouche à oreille commence à s'amplifier», se félicite Nicolas Menat, directeur général adjoint de l'agence Leo Burnett. Le pari est assez audacieux. Hors des sentiers encombrés et exorbitants de la publicité, le ketchup Heinz cherchait un moyen de toucher les 18-25ans, définis au niveau mondial comme le coeur de cible de la marque. La France a joué le jeu à sa façon. Voilà deux ans que le puissant groupe américain, désireux d'optimiser l'image de sa marque mythique, a décidé d'unifier son territoire et de parler d'une seule voix à ses consommateurs, confiant au réseau Leo Burnett les quelque 50millions de dollars de budget publicitaire mondial de son ketchup. L'équipe internationale de créatifs s'est lancée à coeur joie dans le registre de la transgression: le défaut majeur du ketchup Heinz, - la sauce a du mal à couler -, devient son principal atout publicitaire, comme dans cette affiche représentant la bouteille débouchonnée à l'envers et ces deux mots: «Merci d'attendre». Douze ans après son célèbre spot publicitaire «Roof-top», Leo Burnett renverse la posture de la bouteille octogonale, de l'horizontale à la verticale, cultivant à l'extrême le thème de la lenteur. On se souvient de ce jeune homme couchant sa bouteille de ketchup sur le toit d'un building, descendre tranquillement les étages et s'offrir, au coin de la rue, un hamburger qu'il tend en direction du toit pour l'assaisonner des premières gouttes de ketchup enfin tombées!

Le casse-tête français

Ce film avait certes été diffusé en France. Mais, faute de budget, le 60secondes avait été troqué pour un format plus court. Au pays des traditions culinaires, le leader mondial du ketchup a en effet du mal à s'imposer. Lui qui fut pourtant le premier à s'y implanter après guerre, via des importateurs, se heurte à trois obstacles majeurs: un puissant concurrent, Amora, et ses 28MF investis en publicité, qui fut longtemps dans le giron de Danone avant d'être racheté, l'an passé, par Unilever à Paribas; une distribution redoutable; et, enfin, une consommation sous-développée (seuls 45% des foyers français sont acheteurs de sauce ketchup, contre, par exemple, 60% en Belgique), principalement tirée par les enfants.«Nous avons une sacrée longueur d'avance en matière de difficultés», commente, un brin caustique, Frédérique Credey, qui supervise la marque depuis sept ans. Du coup, pas question pour Heinz de rivaliser frontalement avec Amora, la sauce fétiche des enfants qui fut la première à lancer la bouteille souple. Et inutile aussi de décliner une campagne internationale conçue pour une marque leader quand Heinz n'est que challenger. La France est donc autorisée à exploiter d'autres ressources.

Une bouteille mythique

Cinq ans d'absence publicitaire n'ont pas entamé l'extraordinaire capital de notoriété et d'image de la bouteille, aussi mythique que Coca-Cola, avec son logo en forme de clé de voûte. Le «red magic», pour reprendre un très vieux slogan publicitaire, c'est le «vrai goût de l'Amérique». Les campagnes de DMB&B, qui vantaient, dans les années80, le Grand Ouest à coups de cow-boys, de lassos et de chercheurs d'or, imprègnent encore les esprits.«Aujourd'hui, Heinz reprend le goût de faire des choses simples et à fort impact», résume Delphine Malvy, responsable de la marque chez Leo Burnett France. Son agence ne s'est pas contentée de créer l'Hémoglob'Heinz Show. Elle a aussi proposé une campagne clé en main. Un bijou de simplicité, affiché sur 6000panneaux au moment des fêtes de fin d'année. La création qui inverse les proportions (la côte de boeuf ou les frites sont reléguées au bord de l'assiette tandis que le ketchup occupe tout le centre) exprime avec humour la saveur du produit. On en met toujours trop, semble dire ce visuel aux grands enfants que nous sommes! La force du ketchup Heinz est décidément dans l'assiette:

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