Prêt à porter

Introduction

Fondé en Juin 2000, ASOS.com est devenu le plus grand site de vente en ligne du Royaume-Uni. Avec plus de 35 000 produits de marque disponibles et 1 500 nouveaux produits ajoutés chaque semaine, ASOS.com attire plus de 6,9 millions de visiteurs uniques par mois. La marque possède 2,9 millions d’utilisateurs enregistrés.

Avec cette fulgurante ascension dans le monde de la mode, l’entreprise décide de s’implanter en France en novembre 2010 et aux Etats-Unis et en Allemagne fin 210, et vise bien d’autres marchés à l’avenir.

Suite à la crise de 2008, le secteur du Prêt-à-Porter (PAP) a connu une forte baisse au niveau des ventes. Le début de l’année 2009 est une période morose pour l’industrie de l’habillement qui connaît un recul de la valeur et du volume des ventes. La baisse du pouvoir d’achat et le moral en berne des pays riches contribuent au manque de dynamisme du marché. Les consommateurs deviennent plus sensibles au facteur « prix » et donc les enseignes multiplient les campagnes de promotion pour attirer davantage d’acheteurs. Les acteurs du marché misent sur les périodes de soldes pour renforcer leurs chiffres d’affaires afin de faire face à cette perte d’activité. Les magasins physiques cherchent à attirer davantage les acheteurs dans leurs surfaces. Malgré un contexte morose de la consommation de PAP, l’industrie de l’habillement sur le web est l’une des plus dynamiques, ASOS.com qui a décidé de se concentrer uniquement sur l‘ e-commerce n’est donc pas touché par la crise de plein fouet. Les ventes de textiles et PAP en ligne ont connu une forte croissance fin 2010. Cette tendance se confirme dans cette fin d’année 2011. Ces ventes en ligne représentent désormais une part importante des dépenses d’habillement des populations dans les pays riches, ce qui représente une part de marché équivalente à celle des grands magasins de PAP. ASOS est placé sur un marché porteur et la progression de ce marché pourrait atteindre plus de 20% en un an pour arriver aux 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Aussi, les marchés en voie de développement accèdent de plus en plus à l’outil internet, ce qui renforce le volume des ventes pour des acteurs comme ASOS qui livrent de partout dans le monde. Nous nous sommes donc intéressées au succès du leader anglais de la vente en ligne de produits de mode. Comment celui-ci a-t-il réussi à satisfaire des consommateurs de plus en plus exigeants ? Comment un acteur du PAP continue-t-il à afficher un chiffre d’affaires en croissance constante alors que ses concurrents directs ont été touchés par la crise de plein fouet ? Quels sont donc les facteurs clé de succès de la marque ASOS pour faire face à la concurrence et continuer d’être une référence en matière de mode ? Nous avons essayé de répondre à ces questions dans l’analyse qui suit. Dans un premier temps nous décrirons l’entreprise et son contexte économique pour ensuite dresser une analyse stratégique interne et externe. Enfin nous proposerons des conseils stratégiques afin

...