Segmentation Drives

 Partie 2 : Analyse du comportement d’achat et segmentation du marché

« Pourquoi est-il important de s'attarder à l'étude des consommateurs, de leurs comportements et des raisons qui peuvent les expliquer? N'est-il pas suffisant de décrire son marché en fonction des caractéristiques sociodémographiques des consommateurs qui le composent? La réponse à cette question se trouve dans l'essence même de ce qu'est le marketing. Comme l'une des fonctions essentielles du marketing est de répondre aux besoins des consommateurs, il est important pour nous de bien cerner et de bien comprendre ces besoins pour pouvoir par la suite soit développer un produit destiné à répondre à un besoin particulier, soit encore positionner son produit par rapport à un segment précis de la population. Bien que ce précepte soit simple à énoncer et à comprendre, il est loin d'être facile à mettre en pratique.

Afin d'être en mesure de bien répondre aux besoins des consommateurs et de bien positionner son produit, nous devons posséder non seulement une bonne description des consommateurs visés, mais il doit également comprendre les raisons qui les poussent à s'intéresser ou non à un produit ou à un service. » (Extrait de «Les comportements des consommateurs, Jacques Nantel»).

1 .Facteurs explicatifs de l’acte d’achat Facteurs individuels Facteurs collectifs :

Les facteurs individuels (besoin, motivation, recherche d’expériences, perception, attitude, caractéristiques sociodémographiques)

1. Le besoin :

Un besoin est, pour les êtres vivants, une sensation de manque, de privation, d'insatisfaction qui les pousse à accomplir des actes perçus comme nécessaires, voire indispensables. Le but de ces actes est de faire disparaître cette sensation de manque : la satisfaction du besoin.

Dans le cadre de notre PFR le besoin satisfait est « le gain de temps ».

2. La motivation :

La définition des motivations est parfois controversée mais on y trouve toujours l’idée selon laquelle une motivation correspond à un état interne de l’individu, qui suscite et oriente sélectivement sa réaction vers des buts spécifiques. La motivation, en un même temps, créé un déséquilibre, une tension, et donne les voies et moyens pour y remédier. On oppose plusieurs catégories de motivations :

Psychologiques / physiologiques, rationnelles / émotionnelles, conscientes / inconscientes, positives / négatives.

Comme les besoins, les motivations sont infinies car elles sont stimulées par des gerbes de désirs. Le supermarché virtuel va donner au consommateur l’opportunité de réduire leur temps d’occupation « subis » afin d’augmenter leur temps de productivité, partage familial, loisirs, etc.

3. La recherche d’expériences :

Tout comme l'implication, l'expérience que possède un consommateur au sujet d'un produit aura un impact important sur la complexité de ses processus décisionnels. Dans ce cas, plus son expérience sera grande, plus son processus décisionnel pourra être court. Nous connaissons tous des consommateurs qui, en raison de leur degré d'expérience dans l'utilisation d'un produit, en sont devenus des "experts ". Que ce soit avec une marque d'automobile, une lessive ou encore les services d'un chirurgien-dentiste, l'expérience emmagasinée par un consommateur aura un impact sur la nature du processus décisionnel qu'il suivra.

Les marketers contemporains ont tendance à affirmer que le consommateur achète un produit plus pour le plaisir que pour l’essentiel du produit.

• Valorisation des objets de consommation :

- Valorisation pragmatique :

Procuration d’un acte utile pour le consommateur, mon PFR va se présenter comme un outil simple et pratique à l’utilisation.

- Valorisation hédonique :

Procuration d’un plaisir, des émotions pour le consommateur, mon PFR va permettre de donner la valeur ajoutée aux smartphones des consommateurs, le consommateur contemporain est à la recherche d’expériences nouvelles, en plus notre PFR va permettre d’acheter des produit qui pourront éveiller un plaisir chez nos clients.

4. La perception :

La découverte visuelle, olfactive, tactile du produit fait naître une sensation chez le client. Il interprète cette dernière et s’en fait une représentation mentale qui guidera son comportement.

Notre produit possède un design qui attire le consommateur, riche en couleurs et photos de produits familiers. Il possède le coté moderne et innovateur qui donnera une atmosphère high Tech à l’utilisateur.

5. L’attitude :

Elle est définit comme la prédisposition favorable ou défavorable à agir vis-à-vis d’un objet. Elle se manifeste par un jugement sur la performance d’un produit par rapport aux attributs saillants du client.

Ce processus décisionnel se caractérise à la fois par une forte expérience et une implication forte à l'égard d'un produit ou une catégorie de produits. Bien entendu, un tel processus ne saurait se manifester que si le produit est à forte implication si l'attitude s'est formée sur la base d'expériences satisfaisantes (ou très négatives dans le cas d'une attitude négative) et si le contexte social de même que la personnalité du consommateur permettent de tenir compte de l'attitude dans le processus décisionnel.

Ce jugement se construit à partir de la représentation mentale (l’image) que le client se fait du produit et s’établit en 3 dimensions principales :

- Composante cognitive :

Ensemble des connaissances ou des croyances du consommateur vis-à-vis d’un objet.

Pour mon PFR le consommateur peut connaitre mon produit s’il suit les magazines spécialisés high Tech dans le lancement des nouvelles technologies. Mon PFR a été aussi référencé plusieurs fois dans la presse nationale, notablement par le figaro et par la presse internationale partout au monde.

- Composante affective :

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