Les formats de distributions : Le Drive

Les formats de distributions : Le Drive

Alors que le format de distribution traditionnel (hypermarché, supermarché) est en perte de vitesse, depuis quelques années, un nouveau concept tendance est apparu chez les distributeurs: le drive. Cette idée révolutionnaire mixe le e-commerce et le magasin traditionnel et permet à ses adeptes de commander leurs courses en ligne pour venir ensuite les chercher, soit à proximité d’un hypermarché, soit dans un entrepôt indépendant. Le client gagne ainsi du temps puisque ses courses sont directement rangées dans son coffre à son arrivé.

Sur le marché du drive, on peu voir trois acteurs dominants. Auchan avec Auchan drive était le premier à tester ce concept. Il a cependant vite perdu son avance, puisque c’est aujourd’hui Système U qui détient le plus important réseau de Drive, avec un total de 230 unités. Néanmoins, selon les experts, c’est l’enseigne Leclerc qui dispose du plus gros potentiel puisqu’une prévision de 400 unités de plus, la direction en Février dernier annoncée son intention de dépasser le milliard de ventes en 2015.

De plus, ce marché permet de redynamiser complètement la distribution alimentaire. En effet, même si le drive ne représente aujourd’hui que 0,5% du commerce alimentaire Français, il contribue déjà, pour Leclerc par exemple, à 7% de la croissance enregistré en 2010. Enfin, le chiffre d'affaires du « drive » serait passé de 350 millions d'euros en 2009 à plus de 500 millions en 2010 et pourrait atteindre plus de 2 milliards d'euros en 2015. Il représenterait alors 15 % de la croissance annuelle du marché de l'alimentaire.

Pour atteindre de tels sommets, les drives ont pratiqué une segmentation basée essentiellement sur des critères démographiques, mais aussi en fonction de l’âge et des revenus des consommateurs potentiels. L’ensemble des drives ont donc ciblé une clientèle urbaine, plutôt jeune puisqu’il s’agit d’un mode de consommation assez moderne. Les gens visés sont ceux issus de la classe moyenne supérieure, avec un rythme de vie assez élevé ce qui les rend sensibles au discours des distributeurs, mettant en avant le gain de temps acquis lorsque l’on adopte ce mode de consommation, pour faire les courses dites « ingrates ». La majorité des drives sur le marché mettent en avant le même critère de différenciation qui est le gain de temps et la facilité. Qui aime errer pendant des heures les longues allées des supermarchés pour faire ses courses alors que l’on sait parfaitement ce que l’on souhaite acheter ? C’est cet aspect pratique et efficace que chaque enseigne met en avant à sa manière.

Mais cette efficacité n’est pas sans faille, en effet, afin de proposer un service de qualité au client, les drives ne possèdent que 5000 références, 8000 au maximum. En revanche, ce sont les produits alimentaires les plus consommés. De plus, les différentes enseignes se sont entendues sur un point : les prix pratiqués en drive seront les mêmes que dans les magasins. En ce qui concerne la communication de ces points de ventes, elle se fait principalement par le biais d’internet ainsi que le bouche à oreille. Cependant, de plus en plus d’enseigne décident de faire connaitre ce mode de consommation à part au grand publique. Ces dernières utilisent des spots publicitaires, afin de mettre en avant une fois de plus, la simplicité du processus de course grâce à ce nouveau concept. Enfin, le format de distribution drive est très intéressant car il permet aux clients de consommer par internet sans pour autant avoir les désagréments qui vont avec, comme le coût de la livraison lorsque l’on commande par internet ou encore l’attente du livreur qui oblige les clients à rester coincé au domicile. Mais ce format est également très intéressant pour les enseignes elles même qui ne sont plus obligées de disposer d’autorisations d'urbanisme commercial,

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