Monoprix : courses en tête

Monoprix : courses en tête

Longtemps pionnière du commerce de proximité, l’enseigne est maintenant concurrencée sur ce segment. Pour maintenir ses bons résultats, elle devra mieux affirmer son positionnement.

« Excellente performance ! » Lors de la présentation des résultats du groupe Casino, en février dernier, son PDG Jean-Charles Naouri a délivré un satisfecit plein et entier à la direction de Monoprix. Il est vrai qu’avec une marge de 6,9%, le groupe surperforme par rapport au reste de la distribution française, et singulièrement des enseignes Casino qui, elles, plafonnent à 1,3%. Depuis quelques années les superlatifs sont de rigueur pour évoquer cette « pépite » qui a su se réinventer en déclinant le concept de « city marché » (Monoprix, Monop’, Dailymonop’, Monop’station, Beautymonop’…).

Pourtant, plusieurs analystes estiment que le groupe pourrait être arrivé à un point d’inflexion. Pour preuve, un chiffre d’affaires en baisse de 0,8% à périmètre constant que n’explique pas seulement un contexte de consommation morose. « Dans ces métiers, si vous n’arrivez pas à tenir une croissance d’au moins 1,5% à périmètre constant, vous entrez en zone de danger », met en garde Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Fondateur du cabinet Dia-Mart, Cédric Ducrocq abonde dans ce sens : « Monoprix a été à l’origine de la modernisation de la distribution de proximité en France. Mais voilà plusieurs années que l’on attend le deuxième étage de la fusée. Assez différenciant dans un contexte national, le concept l’est nettement moins si on le compare à des distributeurs étrangers comme l’américain Whole Foods Market ou le britannique Waitrose. » L’enseigne devrait donc réaffirmer des partis pris plus clairs. D’autant que ces dernières années la concurrence s’est activée.

Améliorer son image-prix auprès des consommateurs

Depuis que l’enseigne a été relancée dans les années 80, sa stratégie de prix a suivi un chemin étroit. « La direction a fait le choix du premium, mais sans excès afin de ne pas trop se couper de la masse de la clientèle de centre-ville », explique Yves Marin. Selon l’indice établi par Linéaires à partir d’un panier de 292 produits, l’enseigne est la plus chère de l’univers de la distribution alimentaire (indice 115). Toute sa stratégie marketing vise à justifier cette différence, en mettant en avant l’origi-nalité de son offre.Stéphane Maquaire, le jeune directeur général, qui n’a pas souhaité nous rencontrer, aime à rappeler que Monoprix ne se bat pas sur les prix, mais sur le rapport qualité-prix-plaisir. Néanmoins, le tassement des ventes pourrait signaler que la balance coûts-bénéfices n’est plus aussi avantageuse pour le client. « La guerre des prix n’a jamais été aussi forte, creusant les écarts entre les enseignes » , souligne le consultant Frank Rosenthal. Sur les produits frais, Monoprix frise l’indice 121, tandis que Leclerc est à 92 et Carrefour Market à 101.

Le distributeur de centre-ville courrait ainsi le risque de devenir une destination de courses de complément. « Aujourd’hui, la fréquence des visites plafonne à 21 fois par an, pour un panier moyen de 19 euros. Ce n’est pas suffisant », affirme Jean Piquet, fondateur du cabinet Paxton. Si l’enseigne n’a aucun intérêt à entrer dans la bagarre des prix, elle doit, en revanche, travailler un paramètre plus subjectif sur lequel elle n’excelle pas : la perception du prix par le consommateur, autement dit l’image-prix. « Elle a commencé à envoyer des signes à ses clients en proposant récemment 5% de réduction supplémentaires sur les promotions à tous les porteurs de cartes de fidélité », constate Frank Rosenthal. Mais la vraie solution est ailleurs. Elle passe par une augmentation de la valeur de l’offre. Monoprix doit redonner l’impression au client qu’il en a pour son argent.

Creuser l’écart avec ses concurrents

Récemment encore, Monoprix était quasi seul sur le créneau du « city marché ». L’enseigne a été pionnière dans le développement des produits éthiques et bios. Elle s’est aussi distinguée en dénichant des marques tendance comme Innocent, Michel et Augustin, Le Petit Producteur. Mais depuis, les autres distributeurs ont fait leur mue et sont venus sur son terrain. Inauguré en 2009, Carrefour City compte déjà un parc de 500 magasins. Les hypermarchés sont également montés en gamme, en investissant notamment dans le rayon frais. « Carrefour et Système U ont même lancé des marques distributeurs (MDD) premium », note Frank Rosenthal. Evolution identique dans la beauté ou le textile. « Depuis trois ans, l’offre s’est dynamisée avec l’apparition de nouveaux compétiteurs comme Kiko (cosmétiques) et la modernisation d’enseignes installées comme Nocibé, Yves Rocher, C & A ou H & M », précise Jean-Daniel Pick, associé chez OC & C.

Pendant ce temps, Monoprix n’est pas resté inactif. La refonte du packaging de sa marque propre a été saluée comme une réussite. L’enseigne a investi dans un bureau de style textile pour mieux anticiper les tendances. Elle a surtout lancé un nouveau concept de magasi n, avec des allées plus larges et un rayon frais repensé, les vendeurs n'étant plus derrière leur comptoir mais à côté du client. « On peut aller plus loin en termes de pertinence et d’originalité de l’offre, notamment sur les MDD », estime Cédric Ducrocq, Dia-Mart. « Il faut repréciser la promesse en l’ancrant vers davantage de gourmandise », ajoute Yves Marin. Jean Piquet et Yves Marin assurent même que le distributeur devrait envisager un bond qualitatif en s’alignant sur un Waitrose, quitte à sacrifier des zones de chalandise. Un pari qui laisse Jean-Daniel Pick dubitatif : « Monoprix a vocation à servir tout le « peuple » du centre-ville »,

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