Etude De Cas: la marque Fanta

Fanta né de la seconde guerre mondiale. La marque appartient au géant Coca Cola. Aujourd’hui c’est plus de 70 saveurs commercialisées dans plus de 180 pays. Fanta est issue du mot « Fantasie » signifiant imagination en Allemand.

La cible de Fanta devient très rapidement les jeunes. Son premier slogan est « passe le fun autour de toi » ; puis en 2003 la « Fantattitude », mais également les mères de famille qui sont les premières à acheter le produit.

Les valeurs de la marque :

-fun

-extravertie

-positive

-amusante

-insouciante

Ces publicités :

Une publicité qui cible un public jeune. Pour traduire l’idée de jeunesse ils font appel aux techniques qui évoquent le mouvement, le dynamisme, la rebelle attitude : ils s’efforcent d’utiliser des couleurs vives et contrastées, de décadrer l’image et le texte et d’utiliser des lignes obliques guidant le regard vers le produit photographié ou le logo qui le représente. A la télévision, un montage « clip » est privilégié.

La cible pourquoi les jeunes ?

Les jeunes d’aujourd’hui sont des communicants : se sont des adeptes d’internet, c’est leur moyen principal d’information, ils passent des heures sur les sites sociaux network comme FACEBOOK, TWITTER, MSN, MySPACE … ces sites rassembles des centaines de milliers de jeunes chaque jours, ainsi l’information circule très vite. Les adolescents ont ainsi très sensible à la communication, le produit doit parler leur langage, être fun. Ils sont aussi très sensibles aux nouvelles technologies : comme iPhone, iPad, MP3, jeux vidéos, musique, console de jeux ….

Ce public jeune se veut rebelle, il désire des produits innovants, simples et décalés de la consommation de leurs ainés. Il a besoin d’avoir confiance dans les produits qu’il utilise, mais surtout pas le même produit que ses parents, il doit être pensé et conçut pour lui. Car il veut être indépendant et s’émanciper de ses parents.

Ils agissent aussi en tant que prescripteurs chez eux, car aujourd’hui les parents désirent de plus en plus rajeunir, et rester dans l’air du temps. Beaucoup testent les produits achetés pour leurs enfants.

Pour analyser ces publicités nous allons utiliser le modèle de la copy strategy, de Procter et Gamble

L’axe est l’idée essentielle que l’annonceur souhaite faire passer

La promesse est le bénéfice pour le consommateur, avantage qu’il tirera de l’utilisation

Les preuves sont les démonstrations que le bénéfice est réel

Le ton est la façon dont le message est mis en forme, ambiance (chaleureuse, sérieuse, conviviale, humoristique …)

P U B L I C I T E 1 : Fanta Bamboocha http://www.youtube.com/watch?v=KIS4-hLl-mY

Les référents Deux hawaïen simplets et naïfs qui s’adressent aux téléspectateurs, et une jeune fille qui est là pour prouver les bienfaits de la bouteille Fanta.

L’axe Les vacanciers, les hawaïens

La promesse Le produit envoie une image séductrice du produit envers la gente féminine

Les preuves L’hawaïenne est attirée par la bouteille de Fanta

Le ton Humour

La cible Les hommes

Les valeurs Adaptation culturelle : référence à la bouteille telle un totem pour séduire la demoiselle, humour

Objectif Renvoyer une image séductrice du produit envers la gente féminine

Adéquation publicité / cible La publicité ne s’adresse à aucune cible de la marque, car les référents intervenant ne sont pas représentatifs de la cible.

P U B L I C I T E 2 : FILLE et GARCON http://www.youtube.com/watch?v=CwEh3WH8ACU

Les référents Un jeune qui marche dans la rue en retrait de ses deux amis et s’arrête devant des chiens, et une jeune fille qui bouscule le jeune homme et lui touche la joue

L’axe Une boisson qui attire les filles.

La promesse Fanta est irrésistiblement orange

Les preuves Une jolie blonde approche le jeune homme et goûte une larme de Fanta

Le ton La séduction

La cible Les jeunes hommes qui ont un sex appeal limité

Objectif Renvoyer une image séductrice du produit envers la gente féminine

Les valeurs Séduction, humour, jeunesse

Adéquation publicité / cible Cette publicité s’adresse en particulier à l’adolescent de sexe masculin, il n’est pas encore sûr de lui, et veut séduire. Cependant la publicité montre une femme qui est plus attirée par le produit que par le jeune homme

P U B L I C I T E 3 : HEEEELLOOOOO http://www.youtube.com/watch?v=rLD-mSXXw9M

Les référents Des scientifiques/ingénieurs qui s’ennuient, quatre jeunes qui s’amusent et narguent les ingénieurs et les journalistes qui publient l’information qui est bien entendue fausse

L’axe On s’amuse avec Fanta

La promesse Passe le fun autour de toi

Les preuves Les « Heeeellooooo » sont pris pour un dialogue d’extraterrestre

Le ton Humour

La cible Les jeunes adolescents qui aiment rigoler

Valeurs Humour : les jeunes qui éructent alors que les scientifiques pensent à un signal extra-terrestre ; jeunesse ; dynamisme

Objectifs Donner une image jeune du produit sans en décrire ses caractéristiques. Affirmer le positionnement jeune, dynamique, amusant, divertissant de la marque

Adéquation publicité / cible Nous sommes totalement

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