Comportement du consommateur

Le comportement des consommateurs

Objectif : analyser les facteurs susceptibles d’expliquer la psychologie et le comportement des consommateurs.

Quels sont les facteurs qui expliquent le comportement des consommateurs ? Quelle est la nature des situations et expériences de consommation ?

1. Les variables explicatives individuelles

Des facteurs personnels tels que les motivations, les freins, les attitudes expliquent le comportement du consommateur.

a. Les motivations et les freins

• Les motivations sont des pulsions incitant à l’achat.

On distingue trois types de motivations :

- les motivations hédonistes : les consommateurs vont chercher à se faire plaisir en achetant des biens et services. Par exemple, acheter une tablette de chocolat afin de la savourer en lisant un bon livre.

- les motivations oblatives : les consommateurs vont chercher à faire plaisir à autrui. Par exemple, l’achat d’un cadeau pour fêter un anniversaire.

- les motivations d’auto-expression : chaque consommateur a besoin de s’exprimer au travers de ce qu’il achète. Par exemple, acheter des vêtements décontractés pour signifier qu’on est un jeune sportif qui prend soin de son apparence.

• Les freins sont des pulsions négatives qui empêchent l’achat.

On distingue plusieurs types de freins :

- les inhibitions : il s’agit d’un phénomène de blocage psychologique. Par exemple, refus pour une personne discrète, de style classique, de porter un vêtement trop coloré qui l’exposerait aux yeux des autres.

- les peurs : il s’agit des craintes qui empêchent un individu d’agir. Par exemple, refus d’acheter un chapeau de peur d’être ridicule.

b. Les attitudes

Une attitude se définit comme une disposition mentale de l’individu qui lui permet d’appréhender un objet d’une certaine manière.

Les attitudes varient d’un consommateur à un autre. Mais, au cours de sa vie, le consommateur voit ses attitudes évoluer. Généralement, une attitude se décompose en trois éléments :

• des croyances : qu’est-ce que l’individu sait du produit ? (aspect cognitif)

• des sentiments : qu’est-ce que l’individu pense du produit ? (aspect affectif)

• des prédispositions : qu’est-ce que l’individu est prêt à faire pour se procurer ou éviter le produit ? (aspect conatif, c’est-à-dire aspect qui exprime l’idée d’effort de motivation)

c. Les caractéristiques permanentes des consommateurs

• La personnalité est un ensemble de traits relativement stables propres à un individu. Elle permet aux consommateurs de se différencier lorsqu’ils sont confrontés à une même situation. Cette caractéristique permet de comprendre certains comportements d’achat mais elle ne peut pas à elle seule expliquer

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