La Publicité Et Son Interpretation

Aux premiers abords, certaines publicités sont vues d’une manière générale et sans interprétation quelconque de la part de l’interlocuteur. En premier lieu, elles sont alors bien souvent incomprises et ne révèlent leur(s) secret(s) seulement une fraction de seconde après avoir été perçue par le récepteur l’amenant finalement à comprendre le message d’une manière complètement différente de son premier regard…

L’interprétation se modifie dès lors que l’interlocuteur prend conscience d’une information supplémentaire comme le nom de la marque ou un texte accompagnant la publicité qui conduira à une version entièrement nouvelle du contexte. L’image perçue apparaît désormais sous un tout autre éclairage et la nouvelle interprétation prend définitivement le pas sur la première. A cet instant, il n’est désormais plus possible de retrouver le premier regard porté sur la publicité. Néanmoins, il arrive dans certain cas que des personnes reconnaissent immédiatement ce qui, pour d’autres, ne devient clair qu’en fonction du nouveau contexte. Voici une série de publicités qui, sans interprétation et imagination, n’ont finalement pas de réel sens… aux premiers abords !

VIDEO - Toutes les semaines, l'INA et «20Minutes» reviennent sur l'évolution de la publicité en vidéo. Cette semaine, l'humour dans la pub...

En quarante ans, comment la pub a-t-elle changé? Comment a-t-elle influencé, reflété les changements sociétaux? Toutes les semaines, 20Minutes s’associe à l’INA pour puiser dans les archives de la publicité française et les passer au crible avec l’analyse de Sylvain Parasie, sociologue, maître de conférence à l’Université Paris-Est et auteur de «Et maintenant une page de pub».

Sixième épisode: l’humour dans la publicité.

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Rien ne met dans de meilleures dispositions que le rire – et les publicitaires l’ont bien compris en intégrant la tonalité humoristique dans les spots dès les années 60. Faire sourire pour faire acheter. Mais la façon dont cet humour des publicités a évolué reflète les évolutions de la société française.

Prenez un spot des années 60. «Les contrôleurs exigent l’humour, explique Sylvain Parasie. Ils sont loin de vouloir des spots secs et austères». Ils vont même réclamer de l’humour de la part des publicitaires pour faire passer la pilule des stéréotypes régionaux. «Lorsque l’on parle du Breton, de l’Auvergnat etc. c’est associé à des stéréotypes régionaux qui fâchent parfois en province. L’humour permet d’atténuer les clichés, de les rendre plus tolérables. Les régions étaient déjà un sujet très sensible à l’époque».

Mais peu à peu, il devient justement difficile de faire de l’humour sur des stéréotypes: la société française évolue. A partir du milieu des années 70 par exemple, les associations féministes refusent les stéréotypes féminins. «Soudain on ne peut plus représenter des femmes culpabilisées par leurs taches ménagères; certaines formes d’humour deviennent impossibles».

A l’inverse, les publicitaires s’emparent de l’humour pour faire accepter de nouvelles campagnes.

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