Strategie globale H&M

Introduction

H&M est une chaîne de vêtement suédoise, aujourd’hui très connue sur le plan international. Je me suis intéressée à cette marque car sa stratégie à l’international est remarquable.

En effet, ce groupe familial a réussi à faire sa place sur le marché mondial et à concurrencer directement les leaders mondiaux de prêt-à-porter comme nous le verrons par la suite.

La première partie est consacrée à la présentation de la marque et son marché, en deuxième partie, nous étudierons ses stratégies, ensuite nous verrons ses forces et ses faiblesses par rapport à ses concurrents. Et pour finir, son internationalisation et ses projets d’avenir.

I. Présentation de H&M et de son marché

1. Sa création

L’entreprise est née à VÄSTERAS en Suède en 1947 lorsque, Erling Persson le fondateur baptise son commerce « Hennes » qui signifie « elle » en Suédois. Par la suite, il rachète le fabricant de fusil et de vêtement de chasse « Mauritz Wildforss » dont il ne conserve que la confection pour homme. Dès ses débuts, la devise de H&M (Hennes&Mauritz) est « vendre beaucoup, vite et pas cher ».

H&M est spécialisé dans l’industrie vestimentaire et commercialise des vêtements, des chaussures et des cosmétiques dans le monde entier.

H&M propose une gamme de vêtements pour habiller l’homme, la femme, le jeune et l’enfant à des prix très bas. Leurs cibles, ce sont essentiellement des jeunes, qu’ils soient hommes ou femmes, et qui veulent trouver des produits mode et tendances à bas prix mais aussi les mamans qui recherchent une mode jolie mais pas trop chère pour leurs enfants.

Cette enseigne est devenue l’une des références de la mode populaire abordable pour tous, avec des collections se renouvelant tous les ans.

H&M appartient aujourd’hui à Stefan Persson (34% des actions) le fils de Erling Persson, son siège social et ses principaux services (design, achat, finance, publicité, communication, ressources humaines, etc…) se trouvent à Stockholm.

2. Historique et Chiffres clés de h&m

Historique

1947 : Création et ouverture du premier magasin H&M à VÄSTERAS en Suède.

1990 : Stefan Persson, le fils de Erling Persson devient PDG de H&M.

1998 : Implantation de H&M sur le marché français.

2002 : H&M fait un don humanitaire de 150 000 € aux victimes du Tsunami Thaïlandais.

2004 : Collaboration avec Karl Lagerfeld.

2005 : H&M devient le premier vendeur de vêtements en Europe.

2005 : Collaboration avec Stella MC Cartney.

2006: 60% des vêtements vendus par H&M sont fabriqués en Asie.

2007 : Collaboration avec Madonna pour sa collection « M by Madonna », lancement de la collection « H&M loves Kylie » de Kylie Minogue et collaboration avec Roberto Cavalli.

2007 : H&M lance une nouvelle chaîne de magasins plus haut de gamme appelées COS (Collection Of Style)

Chiffres clés

60 000 employés dans le monde (dont 80% de femmes) en contact direct avec 700 fournisseurs indépendants situés essentiellement en Asie et en Europe.

Environ 1500 boutiques implantées dans 28 pays.

22 bureaux de production (9 en Europe, 11 en Asie, 1 en Amérique Centrale et 1 en Afrique).

4 collaborations avec le créateur de mode Italien Roberto Cavalli.

Chiffre d’affaires de 7 milliards d’Euros en 2005 dont 567 millions d’Euros de chiffre d’affaires réalisé en France.

H&M dispose de 72 boutiques en France.

3. Chiffre d’affaires et évolution de h&m

Evolution du chiffre d’affaires de H&M entre 2005 et 2006 en milliards d’Euros.

Années 2005 2006 Total

Chiffre d’affaires (en millions d’Euros)

7

8, 6

15,6

Le chiffre d’affaires consolidé de H&M a évolué de + 22,85% entre 2005 et 2006.

4. Son concept

Le concept commercial qui différencie H&M de ses concurrents, c’est d’offrir à ses clients une valeur sûre : « Mode et qualité au meilleur prix », pour cela l’enseigne dispose d’un service design et achat chargé de la création de leurs collections et propose à sa clientèle une gamme large et variée.

Pour satisfaire sa vaste clientèle, H&M garantit les meilleurs prix grâce entre autres à un nombre réduit d’intermédiaires et à des achats en volume important, (de plus, H&M propose différents concepts pour la femme, l’homme, les jeunes et l’enfant, parmi lesquels trois principaux : les basiques réactualisés, la mode du moment et toutes les dernières tendances internationales avec des accessoires assortis, des sous-vêtements, des vêtements de nuit et des produits cosmétiques).

5. L’équipe commerciale

En matière de management, H&M permet à ses collaborateurs de prendre leurs propres décisions et responsabilités et propose une hiérarchie très plate où chacun tutoie son responsable et met en avant sa personnalité.

Chaque membre est à l’écoute des clients, possède des compétences spécifiques nécessaires à la création des collections et porte un grand intérêt pour la mode et les tendances.

Il y a un vrai respect de cette équipe et l’enseigne s’engage à appliquer à tous les niveaux : un salaire correct, des horaires de travail raisonnable, la liberté d’association et opportunités de progresser au sein de l’entreprise.

H&M recrute beaucoup en interne, c’est pour cela que l’enseigne encourage les formations qui s’effectuent au sein de son organisation pour ainsi évoluer plus rapidement.

Pour

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