Les Strategies Globales

Chapitre 10: Les stratégies globales

Après avoir réalisé un diagnostic stratégique, l’entreprise effectue des choix stratégiques au niveau global. Elle définit le type de stratégie globale.

I. Les stratégies de spécialisations et diversifications.

I.1 Les différences.

La spécialisation consiste à se concentrer sur un seul métier. Dans le cadre de son analyse de la croissance et du développement de l’entreprise ANSOFF a élaboré une matrice produit-marché qui montre les directions dans lesquels l’entreprise peut s’engager. La spécialisation peut prendre 3 formes :

- la pénétration de marché consiste à se centrer sur le couple produit-marché existant pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels.

- l’extension du marché consiste à exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants

- le développement de produit consiste à développer des produits nouveaux qui s’adressent au marché existant.

La diversification selon ANSOFF est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. Elle conduit donc à se développer dans plusieurs métiers différents. On parle de diversification conglomérale c’est-à-dire lorsqu’il n’y a pas de liens entre les différents métiers. On parle de diversification concentrique c’est à dire des activités différentes mais ayant un lien avec son métier d’origine. Il n’y a donc pas de rupture totale comme dans le cas de la diversification conglomérale.

I.2 Quels sont les enjeux ?

A. Les avantages de la diversification

Cette stratégie peut limiter les différents risques et les répartir entre plusieurs activités. Elle permet aussi à l’entreprise d’obtenir des synergies entre ses différentes activités et de dégager des ressources financières pour exister et se développer dans son métier de base.

B. Les difficultés de la diversification

Elle nécessite des investissements et des financements importants pour chacune des activités et entraine une dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise pour lesquelles les synergies attendus ne sont pas toujours réalisées (problème de coordination et un manque d’unité entre les différentes activités). La gestion peut alors devenir complexe et lourde. Ces difficultés conduisent à s’engager dans un mouvement inverse et à se séparer de certaines activités pour se concentrer sur d’autre: le recentrage.

C. Les avantages de la spécialisation

Elle permet de développer un avantage concurrentiel fort en concentrant ses ressources et compétences dans un métier et de réaliser des économies d’échelles liées à l’expérience. L’entreprise a une image positive de spécialiste dans son domaine et sa gestion est plus simple.

D. Les inconvénients de la spécialisation

- Rendre l’entreprise dépendante de son activité

- Sensible à l’arrivée de nouveaux concurrents

- Ne peut pas compenser ses mauvais résultats dans un autre domaine

- Risque de saturation du marché, l’entreprise est dépendante du sigle de vie de son activité.

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