La société Comptoir des Cotonniers

En Haute-Garonne, berceau de l'entreprise, les lieux ne paient pourtant pas de mine. Une petite zone d'activité dans le village de Castelginest, entre une église et un bureau de poste, un grillage blanc, quelques bâtiments anonymes... C'est bien le siège social des créations Nelson SA, dont la marque de prêt-à-porter féminin moyen-haut de gamme, Comptoir des cotonniers, fait un carton depuis sept ans. Apparue il y a neuf ans, l'enseigne compte 160 magasins en France (120 en propre et 40 affiliés), dont certains réalisent 7 000 à 11 000 euros de chiffre d'affaires au mètre carré. Et les meilleurs près de 30 000. Le succès de l'enseigne de mode en fait l'une des quinze entreprises les plus rentables de France au Top 100 de L'Entreprise. Et Tony Elicha, 57 ans, self-made-man, bloque actuellement les demandes d'affiliation : moins par peur d'être dépassé par le succès que pour ne pas galvauder la marque. « Marketing, publicité, organisation... toute notre stratégie a consisté à ne rien faire comme tout le monde ! », dit--il.

Un coup de génie : le marketing intergénérationnel

Les vêtements de la marque sont réputés classiques, créatifs mais portables aux yeux de la majorité des clientes. A l'atelier de Castelginest, les patrons sont faits et refaits pour que la coupe tombe juste. Mais ce savoir-faire méticuleux n'explique pas le décollage fabuleux de la marque. Le coup de génie revient à Georgette, la mère. C'est elle qui a eu l'idée de fonder la communication de la marque sur le tandem mère-fille. En 1997, elle note que celles-ci viennent s'habiller ensemble dans leurs boutiques de Toulouse. Elle propose de remplacer les top models froids et distants par des couples de « vraies gens », des binômes fusionnels mère-fille. Les stars, ce sont les clientes. De la reality-pub avant la télé-réalité. A l'époque, les plus grands publicitaires n'y ont pas cru. « Quelle fille voudrait ressembler à sa mère ? », ricanaient--ils. « Le but n'est pas de cloner mères et filles. Il ne s'agit pas que la mère ressemble à la fille, mais que les deux viennent dans nos boutiques et y trouvent des vêtements à leur goût », lâche avec pragmatisme Tony Elicha. A l'applaudimètre, il n'y a pas photo : au dernier défilé encore, le public applaudissait plus les couples amateurs mères-filles que les mannequins professionnels !

Depuis, les pros de la pub ont reconnu leur erreur et salué l'idée, qui permet une segmentation non basée sur l'âge de la consommatrice ! Mais la communication et la publicité (2 millions d'euros, soit 4 % du chiffre d'affaires) restent conçues en interne, sous la houlette d'Alexandre. Le fils cadet décline le concept mère-fille à outrance : concours littéraire de nouvelles en partenariat avec Elle, sponsoring sportif du rallye des gazelles et d'un open de tennis pour femmes, parrainage à la Comédie des Champs-Elysées d'une pièce de théâtre, La Profession de madame Warren, de George Bernard Shaw, avec Clotilde Courau et Judith Magre... Un casting voix est en cours de réalisation, avec Béatrice Ardisson, designer musicale, pour la sortie d'un single le jour de la fête des Mères et d'un album à la rentrée. Les morceaux alimenteront la base

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