La contrefaçon a-t-elle un impact négatif sur l'image des marques ?

Le monde du luxe entend bien s'opposer fermement à la contrefaçon. Ces derniers mois plusieurs marques ont gagné leurs procès pour imitation frauduleuse de produit. Le comité Colbert, qui rassemble soixante-quinze marques de luxe, vient de lancer avec la douane française une nouvelle campagne anti-contrefaçon. Seule dissonance dans le discours, le PDG de Prada, Patrizio Bertelli, a récemment affirmé que les produits imités étaient le signe du succès d'une marque.

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Une vision partagée par Frédéric Godart, auteur de l'ouvrage Sociologie de la mode et professeur à l'Institut européen d'administration des affaires (Insead).

La contrefaçon a-t-elle un impact négatif sur l'image des marques ?

La contrefaçon est perçue par les professionnels du secteur du luxe comme un problème de manque à gagner, comme des opportunités de ventes perdues. Mais ça ne dévalorise pas forcément leur image. C'est une sorte d'hommage qui leur est rendu, mais un hommage pervers.

Les produits de contrefaçon sont des produits de mauvaise qualité, ce qui peut avoir un impact indirect sur la perception des consommateurs. Les marques peuvent donc être associées à cette mauvaise qualité. D'ailleurs la campagne du comité Colbert joue là-dessus, avec le logo Lacoste très mal reproduit par exemple. Mais c'est surtout un manque à gagner financier pour les marques.

Campagne de lutte contre la contrefaçon du Comité Colbert. Campagne de lutte contre la contrefaçon du Comité Colbert. | ©Comité Colbert

Les campagnes anticontrefaçon jouent-elles sur l'image des marques ?

Les campagnes ciblent principalement les consommateurs en insistant sur les aspects illégaux – qui sont d'ailleurs assez contraignants et forts en France, ils sont souvent moins importants dans les autres pays. Les marques ne sont pas directement impliquées dans les campagnes. Elles sont citées de façon indirecte, on les reconnait quand on a une culture du luxe, comme avec le téléphone référence à Chanel où le nom de la marque est mal orthographié.

Campagne de lutte contre la contrefaçon du Comité Colbert. Campagne de lutte contre la contrefaçon du Comité Colbert. | ©Comité Colbert

Les campagnes rappellent l'existence de ces marques aux consommateurs. Elles les revalorisent, en insistant sur l'aspect légal et de qualité, ce qui contrebalance l'impact négatif indirect de la contrefaçon. Les campagnes insistent sur l'aspect véridique de ces marques. Donc oui, elles permettent une valorisation de l'image des marques.

Il semble y avoir deux approches dans les campagnes : insister sur ce que risque légalement l'acheteur ou sur le trafic qui peut se cacher derrière la contrefaçon. Laquelle vous semble la plus efficace ?

C'est quelque chose qui m'a également interpellé. En général, quand on veut lutter contre une pratique illégale, on essaie de cibler les deux côtés, comme pour la drogue ou la prostitution. Dans leurs activités, le comité Colbert et les autres associations européennes – car ils travaillent vraiment ensemble – essaient d'agir en amont. Mais c'est plus difficile parce qu'ils doivent faire avec un cadre juridique qui n'est pas européen. Ils travaillent avec des autorités locales qui n'ont pas forcément intérêt à collaborer, même si certaines font des efforts. C'est le cas de la Chine. J'insiste sur le fait qu'il y a une dimension européenne très importante dans la lutte contre la contrefaçon. Les différents organismes se sont aperçus que tout seuls, ils n'y arrivaient plus. Ils doivent être ensemble pour lutter contre la contrefaçon.

Ces campagnes ciblent le consommateur parce qu'il leur est plus facile d'agir en aval qu'en amont. Il faut souligner que la France est en pointe sur le secteur du luxe. La contrefaçon y est donc un problème important. La Suisse aussi est touchée, avec les montres de luxe. Les campagnes suisses s'adressent davantage au consommateur local, alors que le comité Colbert vise les touristes qui reviennent de voyage. La montre de luxe est un objet de distinction, alors la Suisse fait campagne sur le fait qu'il est ridicule d'en avoir une fausse. Mais est-ce que limiter la consommation de produits contrefaits permettra d'augmenter l'achat des originaux ? Ce n'est pas évident.

Etes-vous plutôt d'accord avec Patrizio Bertelli, qui pense que la contrefaçon est un signe de succès pour une marque ?

Absolument. La contrefaçon, c'est la rançon de la gloire en quelque sorte. Ce sont des marques avec une très forte demande parce qu'elles représentent un statut social. Les personnes qui achètent ces contrefaçons n'ont pas forcément les moyens de s'acheter les originaux. La contrefaçon est un indicateur du prestige de la marque, c'est pour ça que les plus grandes marques sont touchées. C'est le cas de Louis Vuitton et d'Hermès, qui sont en tête dans les classements. Il y a aussi les grandes marques françaises comme Chanel. Pour l'étranger, c'est plutôt Rolex, Gucci… Posséder des objets de ces marques est le signe d'une forme de "réussite sociale". Mais la contrefaçon touche aussi des marques comme Lacoste, où on est moins dans le luxe, parce que ce n'est pas trop difficile à

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