Diagnostic Stratégique Du groupe ETAM

Dossier Magakian

ETAM « OSEZ VOTRE PERSONNALITE »

Aujourd’hui la notion de stratégie est omniprésente en entreprise. Elle doit permettre le changement ainsi que l’éclaircissement d’une situation. En réalité, elle consiste à orienter à long terme et de manière déterminante les activités et la structure de l’entreprise. La stratégie doit répondre à un certains nombre de questions dont les réponses sont cohérentes entre elles.

Nous allons ici essayer de comprendre et d’analyser la stratégie du groupe ETAM en suivant la méthode et les étapes du diagnostic de la stratégie.

Un aperçu du groupe Etam et de son historique, ici s’impose. L’entreprise Etam se positionne sur le secteur de l’habillement pour les femmes actives et urbaines depuis 1916. Le groupe crée et distribue ses produits en Europe et en Chine : lingerie, prêt à porter, accessoires… à travers trois marques : 1, 2, 3, Etam prêt à porter et lingerie, et Undiz. Chacune de ces marques est destinée à un segment bien précis et dont la stratégie est différente quoique proche.

Etam nait en 1916 en Allemagne, au cœur de Berlin, avec une première boutique dédiée aux bas. Afin d’acquérir d’autres marchés à bas couts, le créateur et initiateur du groupe : Max Lindeman est à l’origine de différentes filiales « en partenariat avec des industriels ». Au fil des années, les différentes sociétés changent de dirigeants ; c’est le cas par exemple d’ETAM France qui est repris en 1963 par Martin Malchior, famille qui prendra la stratégie du groupe en main. Son fils, Pierre décide de se positionner sur le marché de la lingerie féminine. Etam se spécialise alors dans « la conception et distribution de ses produits » mais sous traite sa production. En 1981, la marque 1, 2, 3 pointe le bout de son nez en France. Aujourd’hui le cœur de métier d’ETAM groupe est la mode féminine (prêt-à-porter, lingerie, accessoires). Le groupe est un des leaders dans son secteur d’activité avec un réseau étoffé de points de vente en France et à l’international, avec plus de 4400 points de vente dans le monde.

1. IDENTITE ET DIVERSITE LA SEGMENTATION STRATEGIQUE

ENTREPRISE

PRESENTATION ENTREPRISE

CHIFFRES CLES

Rayonnement a l'international : 4 635 points de vente accueillent nos clients dans 40 pays dont 3 460 en Chine.

Europe : 988 points de vente - Allemagne, Belgique, Espagne, France, Luxembourg, Pologne, Portugal et suisse. Franchises internationales : 187 points de vente.

POLITIQUE GENERAL

La société Setamil établit le 24 octobre 1929, sous le nom d’Etablissements MILCHIOR S.A., a été transformée le 29 mai 1996 en société en commandite par actions. En mars, 1997, elle a adopté l’appellation « Etam Développement ». La durée de la société est prévue jusqu’en décembre 2093, sauf cas de dissolution anticipée ou prorogation décidée par l’assemblée générale. Les actionnaires principaux, familles Milchior et Tarica, détiennent aujourd’hui 68% du capital à elles deux.

La mission d’Etam est d’offrir aux femmes un style adapté à leurs désirs. Le secteur est le service aux consommateurs, il gère la distribution et l’habillement.

RECETTE STRATEGIQUE

CHAMPS D’ACTIVITE DE L’ENTREPRISE

ETAM Développement est spécialisé dans la conception et la distribution de vêtements, d’articles de vêtement, de lingerie et d’accessoires à destination des femmes.

STRATEGIE ACTUELLE

L’art de création, stylisme, et créateurs sont à l’origine d’une offre différenciée, innovante et attractive en adéquation avec les tendances de la saison.

Ainsi, chaque enseigne est dotée de ses propres équipes intégrées de stylistes, modélistes et chefs de produits, qui créent, chaque saison, plusieurs mini-collections.

De plus, pour renforcer l'image et le positionnement des marques, les enseignes développent des partenariats avec des créateurs célèbres tels : « Lolita Lempicka » « Fifi Chachnil ».

SYSTEME DE MANAGEMENT

Selon ceux qui travaillent chaque jour dans l’entreprise au siège, en magasin, jeunes embauchés ou collaborateurs plus anciens, le groupe divulgue des valeurs et une façon de vivre qui est la suivante: gaieté, respect de l’identité de chacun, capacité à être soi-même, simplicité des relations, modestie, accessibilité…

Les décisions et le contrôle sont très décentralisés, il a une coopération forte pour une forte valeur ajoutée intellectuelle dans la création de valeur au niveau conception et distribution. La majeure partie des décisions est institutionnalisée.

Le processus de décision est effervescent : un réel consensus est recherché autour des valeurs fortes de l’entreprise.

SEGMENTATION STRATEGIQUE

La marque Etam propose une offre fascinante, évolutive et diversifiée. Par exemple, la marque 1.2.3 a pour but de rendre le haut de gamme accessible à toutes les femmes. Ensuite, la marque Undiz, réinvente la lingerie avec plus d’accessibilité et de simplicité pour les plus jeunes, et ETAM (lingerie et prêt à porter) se situe entre les deux extrêmes : à la fois chic et décontractée.

Bien que le groupe se positionne sur le marché de la lingerie et du prêt à porter, nous avons décidé de ne faire qu’un seul DAS, les FCS (facteurs clés de succès) étant très proches en ce qui concerne la lingerie et le prêt à porter. Etam souhaite offrir une image globale du groupe, au sein de ces différents points de vente : l’entreprise cherche à montrer les fondamentaux du groupe à sa clientèle, tout en s’appuyant sur ces différents FCS. Il s’agit ici pour le groupe de montrer comment Etam crée de la valeur :

2. ANALYSE DE LA CONCURRENCE

L’INDUSTRIE PAR LA DIMENSION ACTIVITES

UNITE DE L’INDUSTRIE

En attente pour Anne Sophie

DIVERSITE DES SEGMENTS

Une industrie n’est pas parfaitement homogène, cependant il est nécessaire de repérer des segments d’industrie homogènes. Le segment d’industrie est divisé en 3

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