Le Neuromarketing

Institut Supérieur du Génie Appliqué

Sommaire

REMERCIEMENTS 2

Sommaire 3

Introduction 4

I. Le Neuromarketing : Généralités 5

1. Définition du Neuromarketing : 5

2. Fonctionnement : 6

3. Usage du Neuromarketing : 7

II. Le Neuromarketing : Une réponse aux enjeux de la société de consommation 8

1. Les Neurosciences : 8

2. Le Neuromarketing : Une réponse aux limites du marketing traditionnel 8

3. Etats des lieux de la situation actuelle 9

III. Le Neuromarketing: Une menace à identifier 11

1. Une menace actuelle : 11

2. Une menace future : 12

Conclusion 12

Wébographie 13

Introduction

I. Le Neuromarketing : Généralités

1. Définition du Neuromarketing :

Le neuromarketing est l’application des connaissances issues de la recherche publique en neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat.

Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

• l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits ou des publicités.

• l'amélioration des outils de communication.

2. Fonctionnement :

Le neuromarketing peut se diviser en trois axes :

1. Application des découvertes des chercheurs sur le fonctionnement cérébral pour rendre plus pertinents les outils de communication (publicités, sites Internet). Ceci vise à améliorer les caractéristiques soit de l'outil soit de sa diffusion (neuroplanning).

2. Utilisation de l'électro-encéphalographie (EEG), couplée à l'enregistrement de la conductance du derme ainsi qu'à l'oculométrie. Cela permet de mesurer les niveaux d'attention et d’émotion générée par un spot de publicité. L'avantage de cette méthode est la précision temporelle qui permet de suivre l'activation cérébrale tout au long de la publicité. Sa faible précision spatiale ainsi que son impossibilité d'enregistrer des régions profondes du cerveau la limite dans son utilisation.

3. Exploitation des résultats obtenus grâce à l'imagerie par résonance magnétique (IRM). Cette technique permet d'observer l'ensemble des zones du cerveau susceptibles d'être activées avec en plus une très grande précision anatomique (de l'ordre du millimètre). Elle est donc la plus efficace pour rendre compte de l'image d'une marque ou d'un produit. Ses limites se situent au niveau de la précision temporelle et de l'impossibilité d'effectuer des mesures dans les lieux d'achat.

3. Usage du Neuromarketing :

Les différentes techniques d'imagerie médicale auxquels cette nouvelle discipline fait appel permettent d'enregistrer la réponse cérébrale d'un agent économique dans certaines situations, telles que le visionnement d'une publicité, le test de produits concurrents, l'acte d'achat en situation réelle, etc.. L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l'électro-encéphalographie (EEG) sont notamment mises à contribution pour cerner les mécanismes neurologiques liés à la préférence, l'attention, la mémorisation et les émotions qui peuvent induire la décision d'achat. Des agences de neuromarketing proposent déjà ces services d’une grande innovation telles que "BrightHouse Neurostrategies" (USA), "Neurofocus" (USA, Angleterre), "FKF Applied research" (USA), "En tête" (France), "Imagilys" (France, Belgique) et un large échantillon de grandes marques en a déjà profité.

Droulers et Roullet, chercheurs en neurosciences cognitives, distinguent deux éclairages épistémologigues actuels du récent neuromarketing : cette discipline émergente peut être réduite à ses applications mercantiles et ne constituer aux yeux de la communauté scientifique qu'un réinvestissement de techniques médicales, ou bien elle peut être envisagée comme une participation à « l'élargissement

...